Las 5 claves del Marketing en 2015

No pretendo jugar a gurú con predicciones futuristas, más cercanas a la ciencia ficción que a la cruda realidad, ni hacer exhibicionismo de lo último en tecnología o en tendencias de marketing, pero me gustaría ofrecer una opinión de lo que va

a ser (es ya) la clave de un 2015 que se presenta de nuevo apasionante para el munddo del marketing y para todos los que estamos en él.

Voy a hablar de cinco grandes claves, que se corresponden con otras cinco áreas en las que el marketing está directamente implicado. No voy a hablar de cosas que pueden ser muy impactantes y vistosas, pero que todos sabemos que no serán mas que acciones muy limitadas y que no afectarán a casi nadie: robots, drones, coches que conducen solos, realidad virtual,… todas ellas son fantásticas innovaciones que seguramente en unos años habrán encontrado su hueco y que en unos años más estoy seguro que se habrán extendido de manera masiva en la sociedad. Para ser estrictos y dar una buena predicción de lo que va a ser importante en este año para nosotros, hay que hablar de lo que ya hoy es importante para cinco áreas muy claras: para la sociedad, para los negocios, para las empresas, para el marketing y para los profesionales del marketing. Estos son los cinco niveles para los cuales voy a daros mi punto de vista.

La clave del desarrollo de la sociedad moderna sigue siendo la Tecnología. Seguimos inmersos en una auténtica revolución que está cambiando todo y que está modificando los comportamientos de las personas, la manera en la que se comunican, compran, disfrutan del ocio, se informan, viven,...

• Definitivamente el móvil se ha consolidado como el rey de los dispositivos y ya lidera todas las facetas de la vida de las personas. Hoy el 80% de las interacciones de la gente con internet se hacen a través de un móvil y el 80% del tiempo que utilizamos la tecnología lo hacemos con nuestro móvil.

• Ahora le toca el turno al desarrollo imparable de los dispositivos periféricos del móvil: todo tipo de sensores que lo alimentan con información de todo tipo (relojes, pulseras, sensores corporales, vestidos, joyas,… ) los llamados wearables verán este año su imparable desarrollo, recogiendo todavía más información sobre lo que cada persona hace. Esto, sumado a la geolocalización, ha abierto un mundo de posibilidades al marketing de precisión.

• El comercio electrónico ya es algo metido hasta el fondo de la sociedad. La venta en e-commerce ya no es cosa de grandes compañías que solo operan en internet ni de unos pocos frikis. Amazon y compañía han visto como los pequeños comercios han abierto también su venta al mundo a través de internet y cualquier negocio pequeño o mediano ya no se concibe sin ofrecer información en la web y sin posibilidad de compra on line. Las capacidades de la distribución han hecho posible que cualquier cosa pueda ser entregada en horas en cualquier lugar a un precio mínimo. Incluso los conserjes de las casas, que languidecían hace unos años leyendo el periódico y dejando pasar el tiempo, se ven hoy desbordados ante la llegada masiva de paquetes que entregar a los vecinos. Hoy las casas que no disponen de conserje las 24 horas tiene un serio problema: la gente no quiere alquilar su casa donde no hay nadie que pueda recepcionar sus compras on line. Pero igual que los comercios se han movido de la tienda a internet, empezamos a ver como los comercios online empiezan a contemplar la posibilidad de disponer de tiendas físicas. No será sorprendente ver como grandes compañías con cientos de establecimientos a pie de calle que ahora les sobran, como a los bancos, empiezan a traspasar sus negocios a empresas que han nacido en el mundo online.

• Lo cierto es que hoy el consumidor es claramente multicanal, es decir, le da lo mismo donde empieza o termina una operación comercial y se mueve rápidamente desde la TV en la que ve un producto al PC para buscar información sobre él, más tarde ir a la tienda a verlo físicamente y tomar referencias, mientras en el móvil consulta los precios y acabar en casa comprando a través de su tablet.

• Los sistemas de pago acelerarán su expansión para adaptarse a este comportamiento. El pago por tarjeta ya domina las transacciones comerciales online pero las plataformas de pago (Pay Pay, Apple pay, Google Wallet, Amazon Card,…) y los sistemas de pago sin contacto (NFC y otros) se extenderán rápidamente una vez solucionados sus problemas principales de seguridad.

• También despacio, pero de manera implacable, se extiende el internet de las cosas. Los humanos ya están prácticamente conectados entre sí en la sociedad moderna y ahora son las máquinas las que se conectan entre ellas:

1. Las ciudades se están volviendo inteligentes y ya todo está regulado de manera digital: control de tráfico, sistemas de seguridad, controles de acceso,...
2. Las personas, para sus actividades con la salud y el deporte cuentan cada vez mas con dispositivos y aplicaciones conectadas.
3. Los coches empezarán este año a estar conectados, ofreciendo todo tipo de ayudas, asistencias al conductor, sistemas de seguridad y control. Veremos los avances de este sector que pueden ser realmente rápidos y sorprendentes.

• La conectividad en todos los rincones sigue avanzando, ya sea por datos móviles (4G, LTE), wifi o bluetooth. Hoy ya no se concibe el móvil sin conexión a internet. Es algo que más que valorar por su presencia, se valora negativamente por su ausencia. Hoteles, aeropuertos y centros donde se congregan los usuarios estarán perfectamente cubiertos de manera gratuita.

• Algo menos visible pero importante para todo esto es el sistema de programación. Cada vez más todo se inclina hacia sistemas de código abierto (Open Source) que ofrecen la posibilidad del ágil desarrollo por los usuarios que no son propietarios de los sistemas.

• El almacenamiento en la nube será al final del año el estándar de alojamiento de información y también la norma para la implantación de los sistemas y del software para las grandes empresas. Hoy ya el cloud computing está desplazando a la opción de los sistemas propios, muy caros y de difícil mantenimiento y actualización.

En resumen, la tecnología está transformando la sociedad a un ritmo vertiginoso y en todos sus aspectos: la comunicación, la seguridad de los ciudadanos, los servicios,… algo que no es fácil de controlar, pues muchas veces la propia sociedad se adapta mucho más rápido a los nuevos cambios que otras áreas que ahora veremos.

Toda esta sociedad conectada provoca un inmediato efecto: la generación de cantidades ingentes de datos. Datos personales, datos de comportamiento, datos de transacciones comerciales, datos sobre relaciones en redes sociales,...

Los negocios no pueden dejar de aprovechar lo que supone de ventaja en cuanto al mayor y mejor conocimiento de sus clientes y la conexión con ellos. Hoy los negocios más prósperos son todos aquellos que están aprovechando esa ventaja competitiva que supone el saber gestionar muy bien los datos cada vez más accesibles y más completos. Estos son los principales aspectos:

• Ya es un estándar acceder a todo tipo de aplicaciones a través de las cuentas de redes sociales como Facebook o Twitter(Social Login). Al ser mucho más cómodo y práctico, vinculamos estos accesos con nuestra cuentas sociales, sin ser quizás conscientes de que con ello vinculamos también toda la información alojada en ellas con todo tipo de información personal.

• El Customer Relationship Management (CRM) hoy es obligatorio en casi cualquier negocio, con la gestión centralizada de la información en una base de datos única, con todas las posibilidades de análisis y de activación posterior para acciones de marketing. La analítica de los datos es una de las capacidades que hay que incorporar a las empresas para poder analizar, entender y sobre todo, tomar decisiones sobre lo que el mercado y los consumidores hacen.

• Todos estos datos requieren de el establecimiento de nuevas métricas que sirvan para comprender la evolución de los negocios en tiempo real, con sus correspondientes dashboards o cuadros de control para su seguimiento inmediato por parte de los responsables de los negocios.

• Otro área de continuo crecimiento que mantendrá el ritmo en 2015 es el de las aplicaciones. Ya no se concibe un desarrollo potente del negocio online que no esté ligado a una aplicación móvil, ya sea como aplicación nativa propia o compartida, o como aplicación web, pero que facilita la gestión de la misma en cualquier dispositivo y que aprovecha toda la potencia de los dispositivos en cuanto a información adicional facilitada (datos, geolocalización, cámara, audio, agenda,…) para beneficio del negocio.

• Ya más centrado en la publicidad de los negocios, hay algo que ya es una realidad y que este año crecerá por encima de todo lo demás. La compra programática, el emplazamiento de publicidad digital basada precisamente en los datos de los propios usuarios, que dan pistas de sus preferencias en función de sus comportamientos de navegación en internet, a través delos propios dispositivos. El Real time bidding es ahora mismo el sistema de mayor crecimiento para la compra de emplazamientos publicitarios en internet, aunque se cuestiona muchas veces por el fraude que puede suponer la actuación automática de robots que generan falsas audiencias y por la falta de transparencia que el sistema hoy tiene, que no ofrece total confianza a los anunciantes.

• El término de Precision Marketing es quizás el más adecuado para denominar la tendencia que la publicidad lleva en estos momentos. La comunicación en internet tiende al infinito y la única manera de ser eficaz es ganar en precisión: precisión en acertar con las personas adecuadas para un producto o servicio, precisión en el momento más adecuado para dar una información, precisión en el contexto más conveniente para ubicar los mensajes de una marca,...

• Y no podemos cerrar el capítulo de los datos sin darle la debida importancia a la seguridad de su tratamiento. La privacidad y el tratamiento respetuoso de información muy delicada y sensible sobre las personas requerirá que en los negocios se tome muy en serio este tema por las implicaciones legales que puede tener.

En este tercer nivel, el de las empresas, el impacto de la tecnología y el de la gestión coordinada de los datos, ha provocado una necesidad que alguna empresas están consiguiendo ya, pero que para otras va a ser muy difícil, y que quizás se pueda convertir en el talón de aquiles de lo que actualmente pueden ser prósperos negocios o magníficas empresas. Me refiero a la necesidad de integrar el funcionamiento de estructuras grandes y complejas de manera coordinada, para que sepan trabajar de manera conjunta, compartiendo información, actuando de manera orquestada, buscando sinergias entre ellas y colaborando de manera ágil entre todas las áreas de la empresa. Esto que aparentemente es algo que debería de ocurrir de manera natural en una empresa, puede ser un obstáculo insalvable en algunas de ellas, fuertemente organizadas en silos separados e incluso que compiten internamente entre ellos.

El caso es que la dinámica del meracdo y la manera de comportarse de los consumidores hacen obligatoria esta manera de trabajar de las empresas. La incógnita está en saber cómo las más grandes van a hacer frente a las más pequeñas o nuevas, nacidas en otro contexto muy diferente y que de manera natural se han creado en esta manera diferente de trabajar.

Hasta hoy las competencias de los departamentos de Tecnología (IT), Investigación, Comercial, Marketing, Comunicación interna, Atención al cliente, Comunicación con Prensa (DIRCOM) o Innovación, han estado claras y diferenciadas, permitiendo que cada área pudiera mantener una relativa autonomía y sin dependencia de los demás. Ahora mismo esta manera de trabajar es terriblemente ineficiente por no decir imposible si se quiere mantener una posición competitiva en un mercado muy difícil y complejo.

Lo que hasta ahora era una dinámica normal: cada área con su propio departamento, su proiopa estructura, sus propios planes, presupuestos, proveedores, etc.., ahora es difícil de mantener y va requerir enormes esfuerzos para que esta integración se produzca en viejas y trasnochadas estructuras. Los egos y la lucha por el poder de las personas en las organizaciones serán el principal obstáculo a salvar en este ejercicio para las empresas que traten de avanzar en este punto.

Aunque estemos ya en un momento de recuperación y parezca que vuelven las inversiones a la publicidad convencional, esto no significa que volvamos a los sistemas tradicionales de hacer marketing sólo a través de campañas en los medios convencionales. Lo cierto es que la eficacia de estos medios, sin dejar de ser todavía muy alta, sigue disminuyendo en la medida en que se fragmentan las audiencias, se solapan las pantallas y se abren nuevas vías de consumo de medios audiovisuales por otros canales menos convencionales.

Las marcas ya no pueden vivir sólo de las campañas de publicidad convencionales en los medios tradicionales y han de pasar a una gestión inteligente de contenidos, de manera continua y permanente que mantenga vivo el diálogo con sus consumidores.

Esto requiere de otras capacidades y de otras maneras de hacer comunicación:

• El contenido de marca (Branded Content) es la gestión continua de conversaciones en todos los medios donde la marca tiene que ser capaz de ir dando sus mensajes de manera continua en diferentes soportes y canales.

• La generación de contenidos por los propiso usuarios (UGC) es cada vez más importante y ahora mismo se consume más por la gente que los contenidos comerciales generados por las propias marcas. Saber utilizar este potencial para las marcas será una clave en el futuro.

• La publicidad nativa, que empieza a penetrar en los medios de comunicación, como información de interés para el público, pero sabiendo que es publicidad pagada, está entrando muy fuerte en los medios de comunicación pero está lejos de hacerse bien para que sea eficaz. Hoy casi todo lo que se hace está más cerca del típico publireportaje que de verdadero contenido de interés.

• La capacidad de contar historias (Storytelling) se hace necesario en este esquema nuevo de conversación con los clientes. Si la historia no tiene interés, se abandonará de inmediato y por tanto será dinero tirado por las marcas.

• La creatividad sigue y seguirá siendo la capacidad más importante en marketing. En la era de internet, donde los contenidos son infinitos, la única garantía de llegar y destacar no es tener un enorme presupuesto, sino contar con una excelente creatividad que haga que nuestro mensaje destaque entre los millones de mensajes que compiten de manera simultánea.

• Y si la cretaividad es la capacidad más importante de un equipo de marketing, su fruto, las ideas, son la materia prima que inclinará la balanza hacia el éxito o el fracaso. Las buenas ideas hoy, además de ser la garantía de éxito del marketing de las empresas son la clave para ahorrar mucho dinero de los presupuestos de marketing: las ideas buenas se convierten rápidamente en virales y aseguran que lleguen a la gente sin dedicar costosos recursos a la compra de espacios en los medios.

• Lo audiovisual seguirá siendo la manera más importante de lanzar mensajes de marca, pero no ya basado en la magnitud y la calidad de la producción. Hoy en día una buena idea puede ser producida con calidad con una simple cámara de un móvil y puede ser puesta en circulación con éxito en muy poco tiempo. Los tiempos y los costes ya no son los que fueron durante los años pasados.

• Real Time. Otra clave a manejar por los departamentos de marketing será el cambio de ritmo en la gestión: los tiempos clásicos de pretest, producción, emisión y post test de las campañas publicitarias, donde de principio a fin pasaban de tres a seis meses, han cambiado, y ahora desde el primer momento se pueden tener resultados de las acciones y se pueden (se deben) tomar decisiones en tiempo real para corregir, parar o amplificar las acciones en función de las respuestas y de los comportamientos de los clientes.

Todo lo anteriormente expuesto para los anteriores niveles pasa por una única condición: que los profesionales del marketing estén a la altura de las circunstancias y que sean capaces de gobernar con éxito este complicado momento.

Un profesional veterano, si no ha sido capaz de adaptarse a todas las claves anteriormente citadas, será un profesional sin competencias para llevarlo a cabo con garantías y posiblemente necesitará ser reemplazado.

La velocidad de adaptación del profesional de marketing tiene que ser al menos la misma que la que los cambios se están produciendo en el mercado. Para esto cualquier profesional tendrá que estar muy atento a estos aspectos:

• Formación continua en materia de tecnología, gestión de datos y gestión de contenidos para el nuevo contexto.

• Administrar la información que le llega. Hoy existe sobresaturación de información y si no se tienen sistemas eficientes de acceso y filtrado a la información necesaria, puede provocar un vacío, o peor aún, un colapso en los profesionales.

• Gestión de la Marca. Un profesional de marketing es, ante todo, un gestor de marcas, que debe conocer las claves de esa gestión, tanto en la parte de la estrategia, de la planificación como de la ejecución de los planes.

• Liderazgo dentro de la emporesa. Para ser quien lidera toda esta transformación, un profesional del marketing ha de tener capacidad de liderazgo. Hoy una posición en la jerarquía no es suficiente y sin esta capacidad nadie llegará muy lejos.

• Conocimiento del consumidor. La misión última de un profesional del marketing es la influencia en sus clientes, que son personas. Hasta hoy el conocimiento básico del funcionamiento interno de las personas en la toma de decisiones no ha sido algo relevante en la formación de los profesionales; hoy cobra vital importancia adquirir conocimientos sobre los procesos mentales de pensamiento del ser humano: entender como funciona la atención, la memoria, la toma de decisiones, la gestión de la emociones, los procesos raciones, etc… sin llegar a ser científicos, los profesionales han de tener claros los conceptos básicos de funcionamiento del ser humano.

• La integración que antes comentábamos debería pilotarse desde el área de marketing, pero esto no ocurrirá por defecto, sino por la demostrara capacidad del responsable de marketing de ganarse esa posición por todo lo dicho anteriormente.

• La gestión de proveedores hoy se ha hecho tremendamente compleja y difícil. Las antiguas clasificaciones por tipo de proveedores en función de la especialización que dominaban, hoy ha saltado por los aires, y acertar con el proveedor adecuado para cada caso es una tarea difícil pero vital para el éxito de los proyectos.,

• Por último, los profesionales de marketing han de acostumbrarse a los nuevos modelos y maneras de trabajar, no tan sencillas como hasta ahora como el modelo cliente-proveedor. La disponibilidad en el mercado de mucho talento libre, fruto de la desintegración de anteriores estructuras, así como la presencia de nuevas generaciones de profesionales con otras propuestas diferentes, hace posible nuevas fórmulas de colaboración entre talento y empresas: los trabajadores freelance que trabajan por proyectos, los sistemas de crowdsourcing para asignación de trabajos concretos a profesionales de manera puntual, las plataformas colaborativas para proyectos o incluso la fórmula ya establecida en los mercados más avanzados del Interin Manager o contrato puntual para un proyecto de profesionales muy específicos.

En resumen, 2015 se presenta como un año apasionante para el profesional del marketing, a la vez que le plantea una cantidad enorme de retos y tareas para llevar a cabo de manera inmediata si quiere terminar el año mejor que empezó.

Espero que estos doce meses que tenemos por delante sean una suma de oportunidades para todos y que podamos celebrarlo en 360 días.