Los medios de comunicación libran una batalla online por atraer la atención del lector. En su intento por hacerse notar, han encontrado unos aliados que les permiten multiplicar su tráfico y tener presencia en toda la web. Lo que la industria periodística no se ha planteado es que ceder esta misión casi por completo a agentes externos puede traer consecuencias a largo plazo.
Según publica la web “Monday Note”, los medios han visto caer su tráfico directo muy por debajo del 50%. Cuando se trata de nativos digitales, llegan a cuotas mínimas de hasta un 11%, frente a un 43% procedente de Google y Facebook. BuzzFeed, por su parte, ya ha anunciado que su pretensión es que el 75% de sus lectores acceda a su web a través de las redes sociales.
¿No estarán siendo los medios demasiado dependientes de unos distribuidores que asumen un excesivo control sobre su tráfico? Mientras que Twitter apenas desvía lectores a las webs, Google y Facebook se han convertido en los dueños del tráfico en Internet.
Los editores alemanes han podido comprobar recientemente hasta qué punto necesitan a Google para llevar usuarios a sus páginas. Después de que el gigante de Internet hiciera desaparecer el resumen de las noticias y las fotografías en miniatura en el buscador, los medios de comunicación afectados notaron una caída del tráfico muy importante. Esta dependencia sitúa a Google en una posición muy ventajosa y pone sobre aviso a otros editores que pretendan seguir adelante con la llamada “tasa Google”.
Por otra parte, los editores no conocen muy bien las reglas del juego a la hora de priorizar noticias. Google tiene el récord de alteración de su algoritmo de búsqueda sin previo aviso, mientras que la explicación que da Facebook sobre los criterios para dar relevancia a unas noticias sobre otras en el News Feed parece demasiado vaga. Alexis Madrigal, director adjunto de “TheAtlantic.com”, ya lo advertía: “Somos mucho más dependientes de Facebook de lo que pensábamos”, debido a que existe tráfico procedente del móvil sin fuente de referencia específica, que puede atribuirse a la red social.
Los medios no deberían pensar solo en términos cuantitativos, sino también cualitativos. BuzzFeed y otros nativos digitales tendrían que empezar a apostar por el valor del tráfico directo, a tenor de los datos publicados en “Monday Note”. El número de páginas vistas, teniendo en cuenta la plataforma a través de la cual el usuario accede a la web, es: de 5 a 6 si llega directamente, de 2 a 3 si lo hace por Google Search, hasta 2 si entra a través del correo electrónico y sola una desde Google News y las redes sociales.
Si lo que queremos es conseguir atraer al mayor número de lectores posible, solo queda confiar en que estos gigantes digitales muestren un verdadero interés por ayudar a la industria periodística. Pero si lo que perseguimos es construir una comunidad de lectores fieles dispuestos a pasar tiempo interactuando con nuestros contenidos y comprando todos nuestros productos, es necesario que trabajemos para lograr que accedan directamente a nuestra web sin la intervención de ningún intermediario.
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