¿Comunicación o periodismo?

"Financial Times" ha publicado un largo artículo sobre lo que califica como "invasión de noticias corporativas". Las relaciones públicas están ganando por goleada a los chicos de la prensa, que en EEUU ganan de promedio un 65% de lo que perciben los colegas del lado corporativo. En los mercados avanzados (EEUU y algunos países europeos) hay entre 5 y 6 periodistas trabajando en los departamentos de comunicación, marketing y PR, por cada periodista que trabaja en un medio de comunicación. La pauperización radical de las redacciones se contrapone al crecimiento de las dotaciones y el papel cada vez más importante de los Dircom. Sin duda un peligroso desequilibrio, dice el "FT", pero también una oportunidad, añado yo.

Enrique Dans dice en su blog, comentando el artículo del rotativo británico, que "las corporate news no son news...pero no quiere decir que no debamos hacerlas". Tampoco son un "género menor" del periodismo y trabajar en ese tajo no significa "pasarse al lado oscuro" y bombardear a sus colegas con aburridas notas de prensa. Es un trabajo que puede aportar mucho a la empresa. Es más, el papel del Dircom está en alza, como se ha puesto de manifiesto en el importante Foro Mundial de la Comunicación, que ha tenido lugar en Madrid del 22 al 23 de septiembre, con más de 800 profesionales de 65 países. (El acontecimiento ha tenido poca repercusión en los medios generalistas, lo que no deja de llamar la atención, por la relevancia de evento, que se celebraba por primera vez en un país de habla hispana y por tratarse de comunicadores). Hay varias tendencias claras, que se han puesto de manifiesto en éste y otros foros especializados: la importancia creciente de la ética, del compromiso social y la transparencia de las estrategias empresariales, el relevante papel de las nuevas tecnologías en un mundo en el que el 40% de la población total está conectada a Internet, con una accesibilidad que se ha multiplicado por millones. Un individuo desde su casa puede convertirse de la noche a la mañana en un influenciador de insólita repercusión. En esta naciente ecología digital, el Dircom difícilmente puede controlar la información que fluye sobre su empresa. Más bien debe ponerse a la cabeza de la manifestación y convertirse en un "game changers", como dijo en su interesante ponencia Adolfo Corujo, director general para Iberia de Llorente& Cuenca. Los Dircom deben pasar del Comité de Dirección al Consejo de Administración, para poner sobre la mesa las necesidades del Social Business o la adopción de la filosofía y la tecnología de la sociedad digital en cada uno de los procesos de la empresa. Las corporaciones se enfrentan a una disrupción transversal a cualquier sector, que se basa en las capacidades para gestionar la información, relacionar los datos y comunicarlos. Frente a este desafío, las compañías tienden en principio a adoptar factores superficiales, estéticos -dice Corujo- o lo aplican en proyectos periféricos destinados a fracasar. Es la hora del comunicador como vértice del cambio.

La Universidad de Cardiff estimó que más del 40% de los artículos de presa publicados en el Reino Unido estaban hechos sobre la base de informaciones emanadas por los departamentos de las empresas y sus lobbys. ¿Es este el camino? El "FT" describe casos de comunicación destacados, de Coca-Cola, de Microsoft, de Apple, de General Electric, de Nissan, que avanzan en la vanguardia de creación de contenidos hasta convertirse en un medio más, muy poderoso. Cuando un empresario como Richard Branson tiene 1,5 millones de "Me Gusta" en Facebook, 4,4 millones de seguidores en Twitter y ¡6,3 millones de contactos en Likedin! resulta que sus habilidades sociales son tan prodigiosas que a su lado el "Financial Times", con sus centenares de buenos periodistas, da risa.

La Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) ha llevado desde su constitución una política rigurosa en España: si un periodista que hace información trabaja para una empresa, debe darse de baja en la Asociación. Tal vez estas murallas chinas haya que revisarlas de cierta forma.

La industria de las noticias no ha sabido comunicar qué es lo que hace al periodismo tradicional diferente, dice el reputado experto norteamericano Ken Doctor. La última encuesta anual Barómetro de Confianza de Edelman, la firma de relaciones públicas más grande del mundo, muestra que el 61% de los encuestados en 25 países confían en los medios tradicionales y esta confianza baja mucho cuando se trata de comunicación empresarial. Ambas industrias pueden y deben coexistir.

El nuevo horizonte de la comunicación corporativa necesita de manera creciente periodistas con buenas habilidades para detectar temas, contar historias con recursos multimedia, socializar la información, auscultar los estados de opinión. Bienvenidos sean esos puestos de trabajo.

Lo que distingue al periodismo informativo es la capacidad de hacer preguntas y la habilidad para investigar las respuestas y contarlas, un servicio a la comunidad.

Creo que puede haber una nueva edad de oro del periodismo, como dice Pedro J. Ramirez. Y sin duda será oro digital.