Según dicho estudio, en el año 2012 sólo un 8% de los consumidores españoles de información online pagaron por contenido. El dato a simple vista resulta obvio ¿quién va a pagar por contenido online habiendo sobreabundancia de información gratuita en la web? Pedro J. Ramirez (@pedroj_ramirez) lo tiene claro y así lo explicaba en un encuentro digital este martes: “El periodismo de calidad cuesta dinero. Y estoy seguro de que siempre habrá una importante minoría dispuesta a pagar por contenidos con alto valor añadido. En la Red hay sobreabundancia de información gratuita, pero la mayor parte aporta bien poco respecto al mero enunciado de las noticias. La investigación y el análisis son otra cosa”.
Ahora bien, esa minoría dispuesta a pagar por contenidos con alto valor ¿compensa toda la inversión que ser un medio online requiere?, pues recordemos que, según el informe citado, la primera fuente de información es la propia web o aplicación del medio (46%).
No todos los medios lo ven tan fácil, al menos así lo admitía Bernardo Marín, responsable de la edición digital de El País (@Bernimarin) en una entrevista digital en ElPaís.com el pasado mes de mayo: “Esa decisión aún no está tomada, pero es evidente que es uno de los grandes debates que afrontamos los medios de comunicación. Sin dinero no se puede hacer información de calidad. Pero para cobrar tienes que ofrecer precisamente información de mucha calidad. La red está saturada de noticias gratuitas: el lector solo pagará por un producto diferente. Por eso nuestra batalla debe seguir siendo la de la excelencia... Luego ya veremos.”
En el caso de El País aún no se conoce el modelo de negocio por donde se dirigirán, pero es sabido que se han reunido con gente de Proyecto Unbolt -proyecto de transformación de las redacciones basadas en el concepto de “Digital First”-, lo que puede dar algunas pistas.
Quien sí lo tiene claro es The Washington Post, reconvertido en “laboratorio de la prensa” donde dar con la fórmula del éxito gracias al impulso económico de Jeff Bezos, su nuevo dueño y fundador de Amazon.
Al igual que Pedro J. o Bernardo Marín, la productora y editora de noticias digitales, Cory Haik (@coryhaik), considera que la clave está en la calidad del contenido, pero a diferencia de los otros considera que éste no pasa por más de lo mismo, sino por las aplicaciones, el directo, el adaptar los contenidos a los nuevos dispositivos, etc.
Actualmente The Washington Post puede consultarse en su edición impresa (contenidos de alto valor), de forma gratuita a un número limitado de contenidos online o mediante un acceso total a través de las distintas páginas web (y site móvil) por 7€ al mes aproximadamente.
Es el conocido como Mettered model, donde el usuario paga a partir de determinado número de noticias. Además de este modelo existe el Paywall o muro de pago total (véase El Mundo con Orbyt) y el modelo freemium (término que surge de la fusión de free + Premium), donde se paga por contenidos de valor añadido y que podría ejemplificar la aplicación móvil de The Guardian -libre de publicidad si el usuario lo paga-.
El Instituto para la innovación periodística apunta además otros dos modelos: la publicidad digital (advertiser-supported) y las donaciones (crowdfunding).
Opciones no faltan y probablemente sólo sea una cuestión de tiempo que veamos cuál de los modelos se consolida como el de mayor éxito. Mientras tanto, las agencias de comunicación tenemos que reflexionar sobre cómo podemos contribuir a esa necesidad que tienen los medios de elaborar contenido de alto valor. Debemos pensar en ayudarles a crear contenido que vaya más allá de una nota de prensa, de texto negro sobre blanco, de hechos consumados.
Por ello, es el momento de hacer una labor pedagógica entre las empresas, explicándoles la importancia de la calidad versus la cantidad de la cobertura que las informaciones que emitamos puedan generar. De la misma manera que hay series de televisión constantemente en la parrilla y los auténticos y más fieles seguidores adquieren las distintas temporadas en DVD, existirá –si no lo hay ya- un importante grupo de lectores que dan tanta validez y respetan tanto ciertos contenidos que están dispuestos a pagar por ellos. Quizá nuestro target, nuestros objetivos de comunicación, estén ahí, en esa segmentación. ¿Están las marcas dispuestas a pertenecer a esos contenidos de mayor calidad pero con una audiencia limitada?
María Cobos
Directora de Cuentas Corporativo Cohn & Wolfe
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