En tan sólo una horas la noticia se convirtió en un bombazo informativo que no dio tregua a otros temas y, si algo ha quedado claro, es que la Casa Real llena páginas de todas las áreas: sociedad, política, economía…, y todo tipo de medios: magazines, informativos, e incluso diarios económicos. Los espacios y secciones habituales se vieron afectados tanto en número de páginas como de recursos, una situación que sin duda produjo daños colaterales y muchas disciplinas de la comunicación tuvieron que adaptar las estrategias de sus clientes y trabajar en un plan B, la mejor opción para no ver mermada la visibilidad por un bombazo informativo:
Vincularse con la actualidad
Por un lado, pueden intentar vincular la marca con la noticia de si existe espacio para ello y siempre sin forzar. En Cohn & Wolfe ya hablamos en el blog sobre cómo pueden reaccionar las marcas para vincular sus noticias a temas de actualidad, o lo que es lo mismo, cómo crear noticias reactivas a la que es la noticia del día. En aquella ocasión dábamos ejemplos sobre cómo puede reaccionar y posicionarse como experta una marca del sector salud con un tema que de por sí colapsa las redacciones, como en aquel entonces fue una de las operaciones del Rey.
Otros sectores como publicidad tradicional o marketing digital también pueden intentar subirse a la ola. Así lo demostró el desodorante Axe que, a tan solo unas horas desde que se anunciara la abdicación del Rey, aprovechó su anuncio en Elpais.com para introducir una nueva creatividad que hacía un guiño al nuevo estado de ocupación del monarca. La campaña en cuestión, #peaceandkiss, un concurso que se desarrolla en redes sociales y anima al consumidor a subir fotos, se dirigió directamente al rey y adaptó y personalizó su mensaje con un ¡Hey Juancar! Ahora que tienes más tiempo y twitter (…). No sabemos si cumplió con las expectativas de call to action y aumentó el número de participantes pero desde luego llamó la atención de consumidores e incluso se ha convertido en noticia para Eleconomista.es.
No siempre esos intentos son bien recibidos por los públicos objetivos y puede que incluso algunas marcas puedan ser consideradas oportunistas. Otra situación bien distinta es que las marcas saquen provecho del aumento de audiencia e incrementen su presencia en medios. Sin ser expertos en planificación seguro que más de un plan de medios se vio alterado esas semanas.
Planificar escenarios alternativos
En el caso de Cohn & Wolfe y, viendo la lógica omnipresencia que tuvo el tema del Rey en la agenda de los medios, nos decantamos por adaptar o diseñar un plan alternativo para las marcas que necesitan alterar sus planes de explotación de contenidos por rivalizar en espacio con la noticia estrella. Se trata de segmentar mucho más para ir a aquellos medios donde no compita, retrasar el anuncio de información estrella que claramente se vería perjudicada y tener también otros contenidos alternativos más atemporales que puedan compartirse con cierta tipología de medios. De esa forma no se para el flujo informativo, pero no se entra en una situación que provocará solo frustraciones al cliente que no entiende por qué su noticia no sale en los medios.
Por tanto, ni todo vale ante un pelotazo informativo, ni podemos utilizarlo como una excusa para no poder diseñar otras alternativas. En esto consiste ser un buen estratega de comunicación: en ser flexible y adaptarse, venga el bombazo que venga.
Marta Velasco
Directora de Cuentas Consumo en Cohn & Wolfe
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