En una conferencia celebrada en abril, Katharine Weymouth, sobrina de Don Graham, habló sobre la estrategia que siguió durante sus años al frente de “The Washington Post Company” para intentar superar unas pérdidas que en 2008 alcanzaban los 193 millones de dólares. Cuando Graham y su sobrina eligieron a Jeff Bezos como el hombre que en 2013 tomara las riendas del diario, lo hicieron pensando en que el multimillonario aportaría una importante inyección de dinero, pero también un cerebro digital y, sobre todo, un camino a seguir.
Ante la audiencia, Weymouth confesó, ya como empleada de Bezos, que lo que ella había planeado era justamente lo contrario de lo que tenía en mente el dueño de Amazon. De una estrategia “Para y sobre Washington” han pasado a priorizar la construcción de una audiencia nacional e internacional. Las previsiones que maneja el diario señalan que en un futuro próximo su tráfico web podría cuadriplicarse gracias a este nuevo enfoque global. Bezos pretende recrear la experiencia de consumo íntimo y cohesionado de los medios tradicionales de forma que tenga sentido en la era de los dispositivos móviles. Su objetivo no es el de llegar ni a decenas ni a cientos de miles de personas, sino a cientos de millones.
Esta retórica, que tiene que convivir con la realidad, ha sumido a la redacción en un estado de ánimo que oscila entre la emoción y la confusión. Emoción por la contratación de nuevo personal con “sensibilidad digital”. Confusión por ir en una dirección contraria a la que mantenía Weymouth. La máxima es llegar a la audiencia global aumentando el tráfico web, pero los periodistas no tienen claro en qué se va a convertir el periódico. Sí consideran que por muy compleja que parezca la expansión, es mucho más deseable que los años de decadencia vividos y alguno incluso se atreve a leer las intenciones de Bezos: “creo que lo que desea es que seamos todo para todos, de la misma manera que Amazon”.
Cuando se conoció la venta del periódico a Bezos, mucha gente quedó conmocionada ante la noticia, tanto en la industria periodística como dentro de la redacción, pero todos coincidieron en que estábamos ante uno de los eventos más importantes de la historia del periodismo moderno en EE.UU. Esta adquisición servía para rescatar a un periódico que se retiró de la competición 10 o 15 años atrás y convertirlo en el mejor periódico del país capitaneado por el Alejandro Magno de la era digital. Un capitán que no planea renovar el periodismo, sino “amazonizar” el “Post”, es decir, atraer al máximo número de clientes hacia una edición para tabletas y móviles. Bezos habla de integrar ese nuevo producto en la vida de millones de personas, especialmente entre los más jóvenes, cuya lectura forme parte de su ritual diario.
Bezos quiso dejar claro a su equipo que él les proporcionaba una pista de aterrizaje para que pudieran experimentar e incluso fracasar en su camino hacia el éxito: “Soy terco en la visión, pero flexible en los detalles”. A partir de ahí, la redacción se sometió a una tormenta de ideas que presentaron ante Bezos, que incluía la expansión de franquicias digitales para lograr aumentar la audiencia online. El dinero no era problema e incluso el multimillonario les instó a ser más ambiciosos. “No podemos estar en modo supervivencia, tenemos que estar en modo crecimiento”.
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