La impresión sigue siendo la mejor aliada de las marcas. Esta idea es la que defendió Staffan Hulten en una ponencia que formaba parte del Foro Mundial de la Publicidad en Turín. El experto señaló que los usuarios recurren cada vez en mayor medida a los bloqueadores de anuncios en navegadores y móviles o al zapping en la televisión, experimentando lo que definió como “la fatiga de la publicidad” en los medios de comunicación.
Sin embargo, los anuncios impresos son considerados como menos molestos por el simple hecho de que es el lector el que decide si quiere exponerse a ellos o no, tomando el control de la situación. En la impresión, la libertad de escoger es mayor, mientras que en los otros medios, la falta de control les lleva al bloqueo.
Por tanto, aunque reconoció lo poco atractiva que es en estos momentos la impresión, recalcó que sigue siendo un medio de publicidad muy efectivo y el más indicado para construir la familiaridad de la marca. Esto es importante porque la gente tiende a pensar más positivamente sobre las marcas de las que son conscientes.
Hulten se atrevió a dar una tabla con 10 consejos a tener en cuenta por los asistentes al foro sobre la publicidad impresa:
--Cuando se trata de anuncios publicitarios, el tamaño sí importa, ya que los más grandes se recordarán mejor que los pequeños.
--La impresión es muy buena para cantar las alabanzas de una marca.
--Los lectores se exponen a la publicidad durante unos pocos segundos, así que no registrarán en su cerebro nada que sea demasiado complejo.
--La paradoja de la creatividad: cuanto mayor es el nivel de creatividad, menor es la llamada a la acción.
--La publicidad impresa es más homogénea de lo que se cree.
--Colocar la publicidad a la izquierda o a la derecha es una cuestión de preferencias. No hay ninguna prueba científica de que funcione mejor en un lado u otro. Lo que importa es lo que se dice y lo que se trata de vender.
--Incluso los lectores no habituales prestan atención a los anuncios.
--Una mayor frecuencia incrementa la llamada a la acción.
--La impresión ofrece a las marcas más débiles mayores posibilidades de ser recordadas por los lectores que el medio digital.
--Una solución de publicidad multimedia supera a los medios individuales.
Por último, Hulten vaticinó que los periódicos seguirán siendo importantes, aumentando en número los gratuitos en detrimento de los de pago. Aunque aún ve difícil que los dólares de la impresión puedan compensarse con los centavos digitales, cree que la licitación en tiempo real (RTB) será parte de la solución. Los muros de pago madurarán y serán aceptados por la mayoría de los lectores, pero el periodismo de calidad será difícil de sostener.
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