(5) La compra programática de publicidad será el principal sustento de los medios digitales

La compra programática de publicidad está en auge. Tanto expertos del sector como medios de comunicación ven con buenos ojos este sistema de compra-venta de espacios publicitarios digitales a través de pujas en tiempo real (RTB) en una plataforma automatizada.

Responsables de “Digital First Media”, Google, “McClatchy Company” y “The Trade Desk” acudieron al Congreso Mundial de INMA 2014 para animar a las organizaciones de noticias a adoptar esta práctica por los importantes ingresos económicos que les puede reportar. Las previsiones apuntan a que este sistema va a experimentar un espectacular crecimiento en EE.UU., alcanzando en 2017 los 20.800 millones de dólares.

“No importa si quieres que el mundo sea programático”, señaló Jeff Green, director ejecutivo de “The Trade Desk”. “Lo será, lo quieras o no”. Tras esta contundente afirmación, el experto añadió que el futuro del periodismo dependerá en gran medida de que los responsables de medios sean capaces de interiorizar conceptos como la compra programática o el RTB.

Por su parte, Christian Hendricks, vicepresidente de medios interactivos de “The McClatchy Company”, explicó que el contenido premium, enfocado a producir un periodismo de calidad para una audiencia muy concreta, está al frente de la compra programática. “Ahí puedes ganar una cantidad infinita de dinero”.

Para usar eficazmente los sistemas de compra programática, los anunciantes deben conocer cuál es su mercado objetivo y lo que implican sus operaciones, según Jason Washing, director publicitario de Google. En vez de centrarse en mercados más amplios, los anunciantes tienen que centrar sus esfuerzos en una determinada audiencia a la que ofrecer anuncios de mayor calidad. En definitiva, hay que conseguir cambiar la mentalidad para pasar de la compra de anuncios a la compra de los clientes deseados.

Jeff Green asegura que este novedoso sistema es más democrático porque en él también pueden participar las pequeñas empresas. Sólo hay que determinar la inversión, el público al que dirigirse, instigar las pujas y entregar impresiones de publicidad a los editores. La subasta unificada impulsará el 95% de todos los anuncios y transacciones, asegura Green. “Nuestro futuro depende de ello”.