¿Cómo se mide el éxito en el ámbito digital?

Proporcionar un espacio para que las organizaciones de noticias trabajen juntas con el fin de conseguir mejorar la interacción con los lectores. Éste era el principal objetivo del “Engaging News Project”, una mesa redonda organizada por la Universidad de Texas, en la que los periodistas tenían la posibilidad de poner en común planteamientos referentes a sus negocios online. Dos meses después, las 10 empresas presentes, entre las que se encontraban “The New York Times”, “The Wall Street Journal”, “The Washington Post” o “CNN”, han hecho públicas las conclusiones a las que llegaron, que recoge “Nieman Journalism Lab”. 

¿Cómo se mide el éxito en el ámbito digital? Las compañías de medios tienen a su disposición las últimas tecnologías para contar historias de múltiples maneras en Internet. Pero aún no es posible conocer si el formato elegido para relatar una noticia es el adecuado. Los anunciantes tienes sus propias métricas de audiencia pero, ¿son la mejor manera de medir la participación de los usuarios? Conocer el tiempo que pasan en un sitio y las veces que vuelven a él son datos importantes pero, en opinión de Tom Negrete, de “Sacramento Bee”, hay que ir más allá y averiguar si realmente los usuarios han entendido la noticia que acaban de leer.

“The Daily Beast” compartió con las otras organizaciones su método para resolver este problema: una métrica de “valor por visitante” que mide si el usuario comenta, twittea, comparte, envía mails, hace clic en un link o usa una app. De esta forma, se han dado cuenta, por ejemplo, de que las infografías independientes son compartidas 300% veces más que una información similar presentada como un artículo tradicional.

Los profesionales han comprendido que es más difícil medir el éxito digital en medios en los que aún sobrevive la edición impresa, por ejemplo en el caso de la infografía, porque la tendencia es a situarla al lado de la noticia, un pensamiento heredado de la impresión. Desde “The Wall Street Journal” aseguran que están trabajando para desterrar estas ideas y empezar a interiorizar que los gráficos pueden subirse al sitio en cualquier momento.

Uno de los temas que más preocupan a los editores es el que se refiere a la participación de los lectores. Muchos de los participantes en la mesa redonda reconocieron su frustración ante las secciones de comentarios, utilizadas por algunos usuarios para mostrar sus posturas radicalizadas y crear conflicto. La mayoría consideraba que había que buscar fórmulas de participación más productivas, como por ejemplo potenciar una mayor interacción con el personal de la redacción, siempre que en la práctica esto sea posible.

Donde fue más difícil alcanzar el consenso fue en lo referente a la personalización del contenido. En este terreno se contabilizaron hasta 7 enfoques diferentes para la segmentación: por tema, por demografía, por localidad, por cómo llega la gente a la web, por el comportamiento en el pasado e incluso había partidarios de que no hubiera ningún tipo de segmentación. Finalmente, todo confluye en el mismo punto: para saber lo que funciona y lo que no, hay que encontrar un mecanismo para evaluar estos elementos.