(11) “Dejamos de comprar audiencias para comprar perfiles”

El entorno digital ha transformado totalmente el sector publicitario que se está redefiniendo de forma integral ¿cuáles son las principales tendencias para 2014?

Belén Acebes (B.A.): Justamente acabamos de lanzar la segunda edición del Top Tendencias 2014 de IAB,  elaborado por las comisiones de trabajo y que perfila lo que nos deparará este año según los expertos de cada una de las temáticas. Las principales tendencias de cada comisión son:

Últimamente se habla mucho de la compra programática, ¿se puede decir que es la pieza clave de la publicidad para los próximos años o se trata sólo de una moda?

B.A.: En 2013, y según nuestro Estudio de Inversión en Publicidad Digital del primer semestre, pudimos obtener por primera vez un dato de inversión en RTB. El porcentaje que representa la compra programática con respecto a la inversión total publicitaria digital es de un 21 %. Esto quiere decir que no es una moda, es una realidad palpable y que está suponiendo un cambio importante en la planificación y compra de medios. Ahora empezamos a dejar de comprar audiencias para comprar perfiles.

Google domina este campo a través de Real Time Bidding (RTB), o sistema de pujas en tiempo real, ¿hay hueco para otros jugadores?

B.A.: Es indiscutible la hegemonía de Google en todo este nuevo ecosistema publicitario digital, pero por supuesto que hay hueco para otros jugadores. La clave estará en la especialización, en dar un valor añadido a lo que ya existe. De hecho varias de las tendencias que la Comisión de RTB prevé para 2014, están basadas en esta especialización.

La fuerte penetración de los smartphones y el incremento de horas de uso sitúan a estos dispositivos como los principales referentes del consumo de contenidos, colocándolos en el punto de mira de los anunciantes, ¿el futuro de la publicidad está en los móviles?

Javier Clarke (J.C.): Está en las estrategias multidispositivo, lo que incluye móvil, pero también TV conectada, coches , relojes, gafas y todo elemento  del internet de las cosas, desde electrodomésticos a ropa. Aunque el móvil tiene ya una penetración del 109% entre usuarios, apenas llega al 5-6% en inversión publicitaria digital, por lo que a corto plazo es el dispositivo a futuro del sector.

¿Qué ventajas ofrece la publicidad móvil sobre otro tipo de publicidad digital?

J.C.: Entendido como publicidad en la pantalla del móvil, permite obtener un tracking de datos específico frente a otros dispositivos (localización, terminal, MSDIN, etc) y que la marca llegue al entorno del usuario de una manera diferente, en ocasiones peor y en ocasiones mejor. Entendido como elemento que une el mundo digital con el offline, resulta clave, ya que es el único dispositivo con internet que llevamos encima, aunque este monopolio empieza a romperse (gafas, coches, relojes, ropa, etc). La publicidad móvil ya no es un extra, es un imprescindible en una estrategia digital.

¿Cuál es el papel de las APP en este nuevo escenario?

J.C.: Las apps han demostrado ser muy eficaces para servicios recurrentes, servicios a los que el usuario fiel entra de manera constante (email, redes sociales, Infotaintment, mcommerce). Han demostrado ser menos eficaces como sustituto de la web móvil en acciones no dirigidas a usuarios fieles.

Las redes sociales también han iniciado una batalla por controlar el mundo publicitario, incluyendo diversas modalidades para poder mostrar anuncios en sus plataformas, ¿cuál es la efectividad real de este tipo de publicidad y qué inconvenientes plantea para la experiencia del usuario?

J.C.: La publicidad en redes sociales todavía es incipiente, por lo que estamos aún en una fase de exploración y aprendizaje. Sin duda este tipo de publicidad pasa por la hipersegmentación gracias al big data (comunicación muy personalizada gracias a los gustos e intereses de los usuarios), pero es un camino en el que se está avanzando poco a poco.  Es indudable que cuando una publicidad es interesante para el usuario, pasa a ser contenido, y esta eficacia solo se consigue por la hipersegmentación. El ecommerce desde redes sociales, por ejemplo, tiene todavía una escasa penetración (14% usuarios), pero un alto índice de satisfacción (91%). Hay mucho terreno que explorar todavía.

¿Cómo salvarán las redes sociales los problemas de intrusión que puede plantear la publicidad para los internautas?

J.C.: Mediante la autoregulación por un lado, y mediante la educación del usuario por otro. El nuevo usuario será mucho más consciente de qué implica cada acción online, tanto a nivel de privacidad como de cookies. Las cookies, por ejemplo, no buscan ser un Gran Hermano que monitoriza tu actividad (no eres tan importante), sino que la publicidad te sea tan interesante que pase a ser contenido, lo que ahorra tiempo y dinero a ambas partes.  Hace dos años, los usuarios recelaban de la geolocalización móvil porque pensaban que iría “chivando” donde estaba el usuario en cada momento, pero esos miedos se perdieron en cuanto se educó al usuario. A nadie le interesa abusar de la privacidad, todo pasa por un ecosistema sostenible y cómodo para todas las partes.

Se está hablando mucho de la importancia que para las marcas tiene generar contenido de calidad y de cómo en esta línea el ‘branded content’ puede ser la tabla de salvación como vía de financiación efectiva de los medios digitales. ¿Se plantea el ‘branded content’ como el futuro de la publicidad en los medios? 

J.C.: El Branded Content lleva muchos años existiendo (por ejemplo, La Guía Michelín), lo que ocurre ahora es que el ecosistema de redes sociales ha permitido un repunte y un auge de esta línea de comunicación como antes no había habido. Las estrategias de Branded content no son válidas para todos los casos, serán muy útiles en unos casos y totalmente inútiles en otros (por ejemplo, en alcanzar un número de registros en un site), dependerá de nuestros objetivos, como todo en la publicidad. El Branded content en medios pagados pasa a ser publicidad nativa, y este es un nuevo entorno que puede marcar un antes y un después en el negocio de los medios de comunicación.

¿Cuál es la clave del éxito de la publicidad nativa?

J.C.: Que el contenido sea interesante y ofrezca un valor añadido

¿Qué otras fórmulas publicitarias pueden tener éxito para los medios digitales?

B.A.: Los medios digitales ofrecen algo que no tienen otros medios: la interacción del usuario. Esto permite conectar con los consumidores de forma diferente y hacerles partícipes de la comunicación de la marca, incluso en tiempo real. Además, la cantidad de soportes conectados o con posibilidad de ser conectados a Internet es cada vez mayor, esto permite que las posibilidades publicitarias del medio sean infinitas. Mientras queden ideas para desarrollar la interactividad marca/consumidor, quedarán fórmulas publicitarias a explotar.

El consumo del vídeo online está poniendo fin al visionado de la televisión tradicional, ¿qué retos plantea este cambio en materia publicitaria?

J.C.: Los retos son enormes. Lo digital ha irrumpido con fuerza en el dispositivo offline que aglutina casi el 50% de la inversión publicitaria, lo que implica unificar criterios de medición de audiencias, formatos, códigos de autoregulación, etc. En TV conectada nos encontramos con tres frentes muy distintos: el de las Smart TVs, donde reinan los fabricantes, el de la TV Híbrida, donde reinan los radiodifusores, y el Navegador web, donde reinan los actores del sector digital. O se alcanza un consenso entre todos los entornos, o cada uno empezará a hacerse fuerte en su nicho, lo que creará una fragmentación que en el futuro será casi imposible de unificar. Es ahora cuando hay que avanzar en encontrar ese consenso, buscando encontrar un equilibrio sostenible para todas las partes.

Nos encontramos ante un nuevo panorama con anuncios orientados, localizados, móviles, sociales y en tiempo real... ¿Este constante bombardeo publicitario podría generar una saturación y una falta de efectividad?

B.A.: Lo que percibimos más que saturación o falta de efectividad es el miedo a lo desconocido. ¿Por qué si hago una búsqueda de un viaje, la publicidad de ese destino me persigue durante meses? Y  ya no hablemos de otro tipo de productos o servicios más comprometidos. Creemos que hay que realizar una labor de evangelización hacia el usuario para que entienda y perciba que lo que hay detrás es una tecnología que permite personalizar su publicidad (tanto a nivel de creatividades, como a nivel de impacto) y hacerle una navegación más afín a sus necesidades, gustos e intereses. Por otro lado, obliga a la industria a seguir mejorando la tecnología y la optimización de los datos.