José Mª Cubillo, director del Departamento Académico de Marketing de ESIC, habló del empoderamiento del consumidor con respecto a la marca. “Erigido en crítico y prescriptor. Recomienda, influye sobre los demás. Ahora lo hace de una forma mucho más activa, más agresiva. Esto hace que el efecto pernicioso que el consumidor pueda ejercer sobre la imagen de marca de una compañía sea mayor que antes y se propague mucho más rápido, porque la tecnología así lo ha permitido”. ¿Y cuáles son las claves del éxito? “El ingrediente mágico es el diálogo con el cliente. Escucharle con atención, y dar una respuesta cambiando la oferta de valor”.
Peter Boland, Chief Strategy Officer de Mediabrands (Grupo Interpublic), aseguró que los sites de marca tradicionales pierden visitas, mientras un los usuarios se unen en tropel a comunidades de marca. Boland propuso establecer una estrategia previa con sus objetivos, escuchar la conversación, aprovechar las motivaciones de cada categoría, ser auténtico, enriquecer la experiencia, actualizarse permanentemente, personalizar las propuestas y medir los resultados, para socializar la marca. Lo que no deben hacer es delegar en el “becario-community manager”, monopolizar debates, imitar a otras marcas, fingir ser lo que se es y plantear la comunicación como intrusiva.
Gregorio Panadero, director global de Marca y Comunicación del Grupo BBVA, explicó que el comunicador deberá mutar si quiere pescar al nuevo consumidor, que la publicidad tradicional se deberá complementar con el contenido, que el contenido tiene más audiencia potencial en Internet que en TV, y que el contenido dispara la notoriedad de la marca. El reto es el retorno económico para el negocio.
Rodrigo Miranda, director General de Shackletonbuzz@press, dijo que la marca debe interactuar con los clientes adaptando sus reglas a sus necesidades. Es necesario integrar conceptos como atención al cliente, difusión, enganche, innovación, ventas y desarrollo de productos. También integrar los nuevos canales sociales y su comunicación especial en la gestión tradicional CRM, la orientación del 2.0 al negocio, la captación, retención y fidelización de clientes.
Silvia Guzmán, directora de Sostenibildad y Medio Ambiente del Grupo Telefónica, dijo que “en una sociedad donde todo está conectado, el Green Marketing significa ser honesto y sincero, informar acerca de los beneficios, educar a los clientes, dar a los clientes la oportunidad de participar permitiéndoles tomar parte en acciones”.
Ignacio Perez Dolset, co presidente de Grupo Zed, aseguró que el consumidor, cada vez más formado y exigente, busca diferentes productos para una misma necesidad: la comunicación y la conectividad. “La base de la innovación, que guiará el futuro de un sector en constante cambio es la formación y la investigación”.
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