Ben Kunz, vicepresidente de planificación estratégica en la agencia Mediassociates, ha publicado un artículo en “Digiday” en el que señala que cuando se habla de la invisibilidad de los anuncios digitales estamos ante una afirmación falsa, sobre todo si se compara con lo que ocurre en otras plataformas y a tenor del aumento del gasto de las marcas en este tipo de publicidad.
Este experto reconoce que, si bien es cierto que se publican cada cierto tiempo estudios que concluyen que la mayoría de anuncios online nunca se ven, la realidad es que, de acuerdo a un informe de eMarketer, la inversión publicitaria digital llegará a 132.000 millones de dólares en 2014. Si las marcas están dispuestas a elevar el gasto en este sector, es difícil creer que la efectividad de los anuncios sea tan baja.
No se trata de negar la evidencia. ComScore evaluó las impresiones en anuncios digitales en miles de páginas web y descubrió que el 54% no tienen la oportunidad de ser vistos por los usuarios, ya sea por su lenta descarga, por aparecer en una ventana externa o estar colocados al final de la página. Además se trata de una cuestión física, ya que tres de cada cuatro anuncios nunca llegan al globo ocular humano.
Sin dejar de reconocer sus limitaciones, lo cierto es que, si se compara la publicidad digital con la de otros medios de comunicación, se puede concluir que está funcionando mejor que en los otros canales, por lo que el aumento del gasto que van a realizar las marcas está justificado.
El análisis en profundidad de cada medio así lo ratifica. En los periódicos impresos, al menos tres de cada cuatro anuncios nunca se ven. Las páginas donde aparecen los anuncios ni siquiera son abiertas y a la mitad de los que se imprimen junto a las noticias no se les presta atención, por lo que la publicidad en el periódico llegaría a un 75% de invisibilidad.
En cuanto a la televisión, Nielsen informa de que en los hogares de EE.UU., el televisor está encendido alrededor de 4 horas y 38 minutos al día. En ese tiempo, aparecen 220 spots de unos 30 segundos. Pero en esos instantes dedicados a la publicidad, la gente se levanta de su asiento para realiza cualquier otra tarea o hace zapping, por lo que, como ocurre con el papel, por lo menos un 75% de los anuncios seguirían siendo invisibles.
La radio es más efectiva, pero al menos un 30% de los anuncios no son escuchados. Arbitron, empresa que mide ratings de radios, mejoró su tecnología para conocer mejor cómo se comportan los oyentes mientras escuchan una cadena y descubrió que la mayoría de estaciones de radio tenían ratings más bajos de lo que pensaban, ya que cuando aparecían los bloques comerciales, los usuarios desconectaban o cambiaban de dial.
Por lo tanto, teniendo en cuenta todos los datos, la realidad es que la publicidad digital tiene un problema real de invisibilidad que hay que solucionar, pero si somos capaces de contextualizar y analizar los comportamientos de la audiencia en otros medios de comunicación, comprobaremos que los anuncios digitales tienen mayor potencial y cuentan con mejores métricas para conocer su efectividad. Las empresas lo saben y por ello en 2014 este tipo de publicidad supondrá el 25% del gasto total.
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