El spot basado en dicha canción tiene algunas similitudes con el polémicoanuncio de la Lotería de Navidad: una historia tipo cuento de Navidad, una plaza de pueblo, gente anónima alrededor… Sin embargo salta a la vista que es más económico que el de la Lotería, desde luego mucho más “natural” y el tono alegre de la melodía deja –quizá por tratarse de turrón de chocolate- mejor sabor de boca, aunque pese a ello seguramente se hable mucho menos de él.
Me ha parecido un acierto vincular la marca y un producto tan estacional hasta ahora dirigido casi exclusivamente a niños a la música pop a través de una canción (y un tour de conciertos patrocinados) que se aleja del tradicional y quizá algo caduco gingle, ampliando así su audiencia y dando un toque de alegría.
Lo que hay detrás de esta campaña musical es una acción de marketing con causa vinculada al Banco de Alimentos, pues el dinero recaudado con las descargas de esta canción desde la web de Suchard irá destinado íntegramente a la ONG.
De esta manera Banco de Alimentos consigue un importante apoyo que se suma a muchísimos otros ya que, por suerte, los españoles somos solidarios y las empresas también. ¿O no?
En las últimas semanas he sabido de numerosas iniciativas empresariales vinculadas a la donación de comida o dinero al Banco de Alimentos, pero no todas ellas igualmente de altruistas. Algunas compañías animan a sus clientes a movilizarse de alguna forma comprometiéndose a transformar esa acción en una donación material para esta u otra organización, como es el caso de Suchard, Carrefour o DKV. Otras como Maxcop, Caja Rural o un concesionario madrileño, sin embargo, relacionan directamente estas donaciones a sus ventas, de manera que cuanto más vendan, más donarán.
Estas prácticas, además de ser cuestionables pueden dañar seriamente la reputación de una marca, pues el mensaje que puede llegar a sus consumidores es que no son empresas solidarias per sé, sino que aprovechan la solidaridad del consumidor para convertirla en una palanca de venta.
Por supuesto, la Responsabilidad Corporativa debe ir unida a los objetivos de negocio y su gestión se debe plasmar en estrategias diferenciales que ayuden a conectar y establecer vínculos estables por lo que no solo se basa en acción social y campañas puntuales, pero al mismo tiempo las campañas puntuales son tan importantes para la sociedad como arriesgadas para las marcas si no las articulan adecuadamente.
Por ello, aprovechamos para hacer un recordatorio de las grandes reglas de la Responsabilidad Corporativa que siempre guían nuestra asesoría a nuestros clientes en la agencia:
- Elige una causa que tenga que ver con tu actividad principal, tu ubicación, tus consumidores. Es lo que se denomina materialidad y consiste en aportar allí donde tiene más expertise o relevancia. De lo contrario, puedes enviar un mensaje erróneo o transmitir la imagen de que no tienes claro cuál es tu foco.
Involucra en la medida de lo posible a tus audiencias más allá de la difusión. Las donaciones en metálico son sin duda muy valiosas, pero si tu público además puede participar activamente, la implicación con tu marca será mayor.
Evita vincular tus acciones de acción social, filantropía, etc. a tus ventas como condición para llevarlas a cabo. Esto sólo puede transmitir que delegas la responsabilidad corporativa en tu público y que el fin último de tu acción social es el lucro.
Da continuidad a las acciones, no arranques proyectos sin tener una planificación de cómo se desarrollarán, pues a menudo podrían morir habiendo realizado una inversión inútil o incluso negativa para la marca y poco relevante el colectivo al que pretendías apoyar.
Si asumes compromisos, cúmplelos. Y si no tienes seguro que tu marca puede alcanzarlos, evita dar titulares pomposos o, sencillamente, márcate objetivos más sencillos, pero realizables. Es importante además marcar indicadores de gestión y seguimiento para reportar la acción social.
Dicho esto, aprovechamos también para felicitar y reconocer a todas las empresas–afortunadamente muchas- que creen en la Responsabilidad Corporativa profundamente, más allá de ser casi una obligatoriedad para las empresas o un buen elemento a comunicar. Son muchos los responsables de empresas que entienden que sus compañías tienen un compromiso con la sociedad en la que desarrollan su actividad, ya sea en Navidad o en cualquier época del año, con grandes campañas o de forma silenciosa y en proyectos que apenas trascienden.
María Cobos
Directora de Cuentas Corporativo Cohn & Wolfe
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