Juan Sandes, CEO de Celéritas, moderó la última mesa redonda sobre comercio electrónico móvil del MCC. En ella, se trataron temas como las relaciones entre el online y offline, los cambios que deben introducirse en las tiendas físicas, la gestión de la comunicación directa con el consumidor o el futuro del comercio teniendo en cuenta todos los factores anteriores.
De nuevo, el asunto de la omnicanalidad volvió a destacarse como una de las claves que definen al nuevo cliente. Ángel Sagredo, de IBM, habló de un reciente estudio que ponía de manifiesto que si hace dos años nuestra distancia al teléfono móvil era de 1’2 metros, en la actualidad se ha reducido a 0’9. Esto supone que las operaciones que realice el usuario se centrarán cada vez más en su teléfono y que alguna de las 150 veces que lo mira a diario, será para realizar compras. Valeria, de Adolfo Domínguez, recalcó que el cliente va por delante de unas empresas que tienen que reinventarse digitalizando la experiencia de compra y José Cantera, socio responsable de Telecomunicaciones, Media y Tecnología de KPMG en España dentro del área de Management Consulting y líder del grupo KPMG Digital, destacó que el cambio más importante del online es que rompe las barreras espacio-tiempo. Manuel Puente, Responsable de Marketing Digital de DIA, añadió que, aunque aún existen clientes on y clientes off, eso no quiere decir que a uno u otro no les puedan ofrecer herramientas propias del otro canal. Por ejemplo, a los tradicionales, enviarles cupones al móvil para canjear o que el que compra online se ahorre los gastos de envío recogiendo en tienda.
¿A qué problemas se están enfrentando hoy en día estas empresas? Uno es el showrooming. Para Valeria, este fenómeno no afecta por igual a todos los retailers. Su compañía de moda ofrece los mismos precios en todos los canales, pero los distribuidores de productos tecnológicos, electrodomésticos, etc, sufrirán grandes transformaciones y sólo quedarán los más fuertes. Una reciente encuesta de IBM señala que el 84% de los consumidores efectuaron su última compra en una tienda y sólo el 6% realizó showrooming. Pero el informe de Vives de octubre señala que, si se tienen en cuenta la última compra y las anteriores, el showrooming sube al 44%, ya sí un porcentaje a tener en cuenta.
José Cantera comentó que algunos vendedores han llegado a poner inhibidores en sus tiendas para impedir el uso del móvil, otros cobran a los clientes por probarse ropa, incluso hay una tendencia temporal a cambiar los nombres de los productos para que no parezcan los mismos que los que el cliente encontró online. Pero sin duda este tipo de acciones lo único que lograrán es espantar a los clientes de los locales. La mejor respuesta es un cambio de cultura detrás del mostrador, reconsiderando la relación con los clientes. ¿Cómo? Ofreciendo ventajas sobre el online. Pero también con modelos híbridos en los que los dependientes faciliten las transacciones operando con el catálogo de Internet. Ángel Sagredo señaló, citando el informe anterior, que el 20% de los encuestados valoraban como positivo este sistema, pero el 39% seguían prefiriendo utilizar el móvil en la tienda. El reto es contratar vendedores muy preparados que sean capaces de atender al cliente y personalizar su compra.
Las interacciones en redes sociales se ven como algo positivo. Incluso los comentarios negativos sobre los productos y servicios prestados son considerados por estos responsables como inevitables y pueden servir para identificar errores. José Cantera las define como “la mejor herramienta de marketing que se ha inventado en la historia”. Si se les da a los clientes una buena experiencia de compra, lo difundirán entre sus contactos y se convertirán en el mejor canal prescriptor.
¿Hacia dónde vamos? Las claves son un mejor conocimiento del cliente, ofrecerle ventajas en distintos canales, utilizar nuevas tecnologías como el Internet de las Cosas, la geolocalización, seguimientos en tiendas, probadores virtuales, etc., y lograr un trato personal gracias al Big Data. Empresas capaces de anticiparse a lo que el consumidor va a demandar y ofrecérselo antes de que se lo pidan. “El 89% de los clientes aceptan conceder 20 minutos a los retailers a cambio de que, a partir de ese momento, les traten de forma personalizada y les envíen información y cupones que tengan que ver con sus intereses”, concluye Ángel.
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