“¿El móvil o la vida?”. Con esta pregunta comenzó la conferencia en la sala Moma de Madrid de Nacho Somalo, fundador de la consultoría Lonesome Digital. Este experto en comercio electrónico planteó que el fenómeno de la movilidad ha supuesto un problema para las empresas, ya que les ha cambiado el paso y mermado su capacidad de reacción. Los cambios que vendrán son muy importantes y es necesario estar preparados mentalmente para afrontarlos.
En la actualidad estamos viviendo la segunda revolución digital, aunque pronto entraremos ya en la tercera, con el M2M o tecnología “machine to machine”. Por el momento, son tres las pantallas que dominan el mundo, las de portátiles, tabletas y móviles, pero son estos últimos los que tienen la hegemonía absoluta.
Los datos así lo confirman. La implantación del móvil a nivel mundial es mayor que la de la electricidad y el agua y pronto el número de dispositivos superará al de personas. En cuanto a Internet, un tercio del tráfico ya proviene de los teléfonos. Entre 2014 y 2015 habrá más comunicaciones a través del móvil que de la web, siendo el primer canal de conexión a la red para gran parte de la población de los países en desarrollo.
Lo que ocurre en el caso de España es que, a pesar de ser uno de los países de la OCDE con mayor penetración de smartphones y el primero de Europa, tan sólo una de las 35 empresas del Ibex ha adaptado su web al móvil. Si dos de cada tres españoles tiene un smartphone, pero las empresas no evolucionan lo suficientemente rápido para ofrecer una experiencia óptima en la plataforma preferida del cliente, esas compañías estarán condenadas a desaparecer.
Las que quieran seguir el ritmo de crecimiento tecnológico impuesto por los consumidores, tendrán que adoptar fórmulas de comercio electrónico móvil. Las ventas registradas desde el móvil han crecido un 100% desde 2011 y se da la circunstancia de que muchas de las personas que compren por primera vez online no lo harán desde su ordenador, sino que pasarán directamente a realizar sus transacciones desde el móvil.
Se habla de e-commerce, m-commerce o incluso t-commerce, las compras a través del televisor. Pero lo cierto es que todas estas fórmulas han quedado obsoletas casi antes de nacer. “En lo que creo cada vez más es en el omnichannel commerce”, resalta Somalo. El commerce se nutre de todos los canales anteriores y los usa de forma complementaria, no sustitutiva. Estamos ante consumidores multicanal que aprovechan las ventajas de cada dispositivo para completar su proceso de compra.
Si bien es cierto que las tiendas físicas seguirán jugando un papel fundamental en ese proceso, no lo desarrollarán de la misma manera que hasta ahora. Ya es un hecho que las compras offline están directamente influidas por la existencia del móvil, un dispositivo que siempre llevamos encima y que nos ayuda a tomar decisiones en el mismo establecimiento.
El primer intento de crear un sistema híbrido fue el de los BIDI’s pero, en opinión de Somalo, esta tecnología no ha cuajado demasiado entre los consumidores. Hay empresas como Nike que han incorporado señalización digital que cambiará nuestro concepto de lo que es una tienda. Todo estos experimentos pretenden luchar contra los grandes enemigos a los que se van a enfrentar los locales: el showrooming, las impresoras 3D, los buscadores de reconocimiento de imagen y sonido…
Somalo predice que el futuro de los establecimientos no será la venta directa al consumidor, sino que serán las marcas las que vendan a sus clientes productos utilizando la tienda como si fuese un afiliado físico.
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