El Corte Inglés se arma para competir con Amazon y Google

“El Corte Inglés debe cambiar de rumbo”. La frase está en la cabeza de sus vendedores desde la entrada mayoritaria del Banco de Santander en Financiera El Corte Inglés, el gran generador de su caja. Dimas Gimeno, sobrino de Isidoro Álvarez y su sucesor, ha llegado a la dirección general con un nuevo enfoque para adaptarse al nuevo entorno digital. El comercio tradicional está en la UVI, y es imprescindible competir con Amazon y Google antes de que cautiven a las nuevas generaciones de consumidores. Son digitales y hacen la compra con mayor facilidad por el ordenador o el móvil que empujando el tradicional carrito.

Los jóvenes compran la ropa en los outlet de moda o en los Armarios de la tele de turno, y para el resto tienen a Buy-Vip o a Amazon. El gigante estadounidense ha ido enriqueciendo su primigenia venta de libros con casi todos los productos. Lo último era la cesta de la compra de seco (los productos que no son perecederos) y está a punto de lanzar en Estados Unidos la venta de fresco, tras un probado éxito durante cinco años en Seattle, y un último testeo de meses en las ciudades californianas de San Francisco y San José. Son la última prueba del algodón de un complejo mercado que debe hacer una cesta de la compra con, al menos, una docena de productos diferentes que han de mantener la cadena de entrega a diferentes temperaturas: medio ambiente, refrigerado y congelado. La puesta de una cesta de la compra menos compleja en casa del cliente cuesta 20 euros, y en esa lucha están todos los hipermercados.

Amazon está dispuesto a financiar la entrega para tener clientes cautivos que le compren de todo. Tiene dinero para hacerlo, su valor bursátil asciende a 141.900 millones de $, y en 2012 facturó 61.093 millones de $ aunque con unas pérdidas de 39 millones de $, para él ligeras. Un estudio de Bernstein Research publicado por la prensa estadounidense evalúa solo el mercado del fresco del país en 162.000 millones de euros. Google está ojo avizor, y ha dado el paso para vender producto no perecedero en Google Shopping Express, una experiencia imprescindible para dar el salto a fresco.

Con estos mimbres, El Corte Inglés necesita caja para subvencionar la puesta en casa de la cesta de compra de sus clientes. Vende menos de la cuarta parte de Amazon, es verdad que siempre ha tenido beneficio, aunque pequeño (171,5 millones de euros) y de escaso margen, pero muchos dudan de la realidad de las últimas cuentas. Ahora, más que nunca, debe evitar que sus clientes den el salto a Amazon o Google ni siquiera para comprar lechugas, tras ellas están los abrigos, zapatos o electrodomésticos, donde está el auténtico margen.

Con un balance muy tocado por la crisis, Dimas Gimeno ha cogido el toro por los cuernos para poner en valor su principal activo: los edificios. Ha vendido un edificio en la Plaza de Cataluña de Barcelona por 100 millones de euros a IVA Capital Partners, y no ha querido pignorar los madrileños para avalar la refinanciación de su deuda de 5.000 millones de euros porque son su última tabla de salvación. Tinsa ha valorado sus inmuebles en 18.000 millones de euros, que puede poner en valor mediante un Lease Back (venta y se queda en alquiler con derecho a recompra). Los edificios de El Corte Inglés podrían formar una o varias suculentas Socimi, figuras cotizadas de inversión en activos de calidad en alquiler (los expertos esperan como agua de mayo que se decida). Solo en Madrid, El Corte Inglés tiene tres edificios en la calle Preciados y dos en Serrano, dos de las tres millas de oro de la ciudad (la tercera es Ortega y Gasset), sin contar el gigantesco ubicado en La Castellana esquina a Orense, el de mayor valor. En Barcelona tiene otras dos joyas, uno en Plaza de Cataluña junto a Paseo de Gracia, y otro en el Portal de l’Ángel. ¿Quién no querría invertir en unos edificios de primera calidad alquilados a un inquilino serio y que nunca se irá? Tanto inmovilizado en ladrillos no es rentable para quien debe competir con el gigante que vende a través de un ordenador. El Corte Ingles debe adecuarse a los nuevos tiempos.