El personal de Amazon habló en exclusiva con el escritor Brad Stone para ayudarle a confeccionar un perfil profesional y personal de Jeff Bezos, uno de los CEO más brillantes de nuestra época. “The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon” descubre a un hombre cuya personalidad no deja indiferente a las personas que trabajan con él.
Uno de los momentos más temidos por los empleados de Amazon es encontrar en su correo electrónico un simple carácter: “?”. El email procede de la cuenta de Bezos, y es la consecuencia de una cadena de correos que se desencadena por una queja de algún consumidor.
El fundador de Amazon pone a disposición de sus clientes una dirección de email pública para estar al tanto de las opiniones de los usuarios sobre el servicio y los productos que ofrece su empresa. Cuando localiza un mensaje crítico sobre cualquier asunto, el CEO remite el problema al departamento correspondiente con un email en el que sólo aparece un signo de interrogación.
Cuando un trabajador recibe este tipo de correo, sabe que tiene un par de horas para resolver el asunto y dar una explicación completa de cómo se produjo. Su respuesta será revisada por varios directores antes de llegar a Bezos. Este tipo de emails se conocen como escaladas y son la única manera de asegurar que la voz del cliente siempre sea escuchada.
Una de las escaladas míticas en Amazon fue la relacionada con las quejas de varios compradores a causa de la publicidad sobre lubricantes que estaban recibiendo en sus correos personales. A finales de 2010, un buen número de clientes hicieron llegar sus quejas a Bezos sobre el hecho de que haber navegado por la sección de bienestar sexual de Amazon motivó que a partir de entonces recibieran emails ofreciéndoles productos como geles o lubricantes.
Bezos envió un email inmediatamente a su equipo de marketing con un signo de interrogación para que resolvieran un tema tan delicado. Este tipo de promociones eran responsables de la recaudación de cientos de millones de dólares en ventas anuales de Amazon, pero esto había sobrepasado los límites del derecho a la intimidad de los clientes. Sin esperar respuesta, Bezos decidió reunirse con su equipo personalmente para resolver este conflicto. En seguida se apresuró a decir que quería acabar con una estrategia de marketing que supusiera el envío de este tipo de correos comerciales. Bezos no quiso escuchar a sus expertos, que le aseguraron que los productos sexuales ya están a la venta en cualquier supermercado y que el volumen de ventas conseguido gracias a la publicidad en los correos era muy importante. El CEO se limitó a decir que se cerrara esta vía en lo referente a categorías como la salud o el cuidado íntimo porque lo que estaba en juego era la confianza de los clientes en la empresa.
Las opiniones de los consumidores son muy importantes para Amazon. Son fuentes valiosas de información que van evaluando el trabajo que la compañía está realizando y por ello conviene prestarles mucha atención. La contradicción es evidente: Amazon toma las decisiones importantes y sienta bases sólidas sobre las que deben girar sus actividades, pero cualquier mínima opinión de un consumidor puede llegar a alterar el rumbo de la compañía.
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