Todos los especialistas que asistieron a la Cumbre de Marketing de Contenido de NewsCred llegaron a una misma conclusión: el marketing está cambiando y las tácticas utilizadas hasta ahora no van a funcionar de aquí en adelante. Quien no entienda esto, se quedará fuera de juego.
Jon Steinberg, de Buzzfeed, advierte de que el contenido y las formas en que se distribuye, van a estar desacoplados durante los próximos cinco años.
En este contexto de cambio, es importante que las empresas sean conscientes de que las audiencias de televisión y de prensa escrita han envejecido hasta alcanzar los 40-50 años de media. Esto quiere decir que ya no nacen nuevos televidentes ni lectores de periódicos. “Nadie quiere a los viejos medios”, sentencia. Móvil y jóvenes. Ése es el futuro.
Por tanto, por un lado están los hábitos televisivos de los jóvenes, centrados en la red y, por otro, una audiencia de televisión tradicional envejecida. El dilema está en que si se invierte más dinero en contenidos online para este tipo de público, se les aleja del negocio principal: la pantalla de televisión tradicional. El fenómeno del “cord-cutting”, personas que dejan de pagar su suscripción a la televisión por cable para consumir contenidos en Internet, se está convirtiendo en un problema grave en Estados Unidos.
Para Steinberg, es inútil luchar contra el consumidor, por lo que contenido y plataformas de difusión deben de estar disociados. Buzzfeed ha sabido atraer al público joven que han perdido los medios tradicionales. El 50% de su tráfico es móvil y el 60% de su audiencia tiene entre 18 y 34 años. Este público que se conecta a través de su smartphone, necesita que el contenido que se le ofrezca pueda ser leído y compartido desde su teléfono. Si creas contenidos atractivos, con gancho social (noticias de última hora, fotos de animales…), más personas querrán difundirlos entre sus amigos, lo que se traducirá en más lectores y dinero.
Buzzfeed es conocida por aplicar un novedoso sistema de financiación a través de los llamados contenidos patrocinados. Este tipo de noticias, a medio camino entre la información y la publicidad, son las preferidas de esta web, y entre sus clientes aparecen grandes nombres como Starbucks o Virgin Mobile.
Steinberg considera que los banners publicitarios han sido “algo terrible” desde su aparición. Prueba de ello es el promedio de clics que obtienen, que apenas llega al 0’2%, frente al interés que despierta el contenido patrocinado, que ofrece al lector una información interesante sobre la marca y a la que sí están dispuestos a prestar atención.
El director ejecutivo de marketing online de la empresa Dell, Rishi Dave, es de la misma opinión que Steinberg sobre la publicidad digital: “Los banners están muertos. Todo son contenidos patrocinados y anuncios”.
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