El fenómeno está empezando, solo supone el 6% de las compras minoristas, pero es un riesgo cierto para el comercio tradicional. El showroomer consume tiempo y esfuerzo al personal de las tiendas que visita para terminar comprando en la web de la tienda, en los mejores casos, o en la de la competencia. Van a precio y en eso no pueden competir las tiendas físicas. “Deben dar un valor añadido que al cliente le resulte determinante y por el que le merezca pagar”, aseguran los expertos de IBM.
La seguridad del respaldo que da una tienda física para comprar en su web “de cara a posibles devoluciones o reclamaciones” es una baza que, todavía, las tiendas pueden jugar. De hecho, los showroomer “compran mayoritariamente en comercios multicanales, que tienen tiendas físicas y online, más que en los que sólo tienen venta online”, añade el experto.
El estudio de IBM, realizado entre 26.000 consumidores, 1.600 en España, da el perfil del showroomer. Un hombre joven, entre 26 y 34 años, de poder adquisitivo medio-alto, proactivo e influyente, un 58% entra a diario en las comunidades de Internet y comenta su experiencia positiva de compra online. Es más sofisticado y exigente que la media, pretende asegurarse en la compra, conocer mejor el producto que quien solo compra utilizando un canal, y compara precios.
Un 33% de los showroomer compran desde su móvil en la tienda donde han visto el artículo, lo que le permite comparar precios e incluso negociarlos. Quiere, a toda costa, el producto ideal al mejor precio. Entre un 60 y 70 % repite la experiencia, y la tercera compra online es mayor.
Es un cliente difícil para el comercio físico, si no consigue venderle algo es poco probable que tenga una segunda oportunidad. Un consumidor que en un 65% prefiere comprar en Internet. El 74% de ellos adquirirá productos de lujo en sucesivas compras, el 71% se hará con moda masculina, otro 65% adquirirá moda infantil y un 65% comprará productos electrónicos.
El fenómeno es global pero está más extendido en Asia. En China alcanza el 24% de las compras totales, en Estados Unidos supone el 7% y en España su alcance es todavía bajo, apenas un 4% de las compras totales.
Los clientes se están alejando progresivamente del método de compra tradicional, pero la tienda física todavía es el escenario de las compras mayoritarias (el 84 % de los encuestados y el 88% de los españoles). Un comercio que pierde atractivo, sobre todo entre los más jóvenes, con menor poder adquisitivo, y el deseo de servicio a domicilio.
IBM ha desarrollado un amplio abanico de tecnologías para mejorar la experiencia de compras, ligadas al móvil, a la realidad aumentada y a big data, con la esperanza de que las tiendas físicas no desaparezcan de las ciudades. Las grandes cadenas de distribución ya están en ello.
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