La ley Sapin de 1993 estableció una separación entre las actividades de las agencias de medios y las compras de sitios en nombre de los anunciantes. Pero la nueva distribución de funciones coloca a los medios de comunicación como un agente productivo de calidad que agrega y distribuye contenidos y publicidad.
Anteriormente su preocupación era principalmente la redacción y edición de informaciones de calidad. Los ingresos procedían de las ventas y la publicidad, por lo que se centraban en vender más con un margen menor. Los anunciantes compraban espacio publicitario para promocionar sus productos y servicios, centrándose en atraer a los clientes más potenciales para impulsar sus ventas. Las agencias eran meros intermediaros entre los anunciantes, supervisando el diseño y la difusión de las campañas.
Pero hoy en día este escenario ha cambiado y las barreras entre los actores se están destruyendo. Los anunciantes crean cada vez más sus propios medios reanudando el control de la comunicación e independizándose de los medios y las agencias. Se centran más en los espacios limitados de las webs y en las redes sociales que en publicitarse en los medios.
Actualmente las subastas en el espacio de publicidad representan un 15% del total de los ingresos online en Francia, y el e-pub Observatorio prevé sobrepasar el 20% a finales del año. Esta nueva modalidad redefine los roles y crea conflictos de intereses.
Los anunciantes se aferran a los intercambios de anuncios, donde los corredores pueden comprar o vender espacios publicitarios. Estos espacios están controlados por grandes grupos como Google y Microsoft, pero también, y cada vez más, por los medios de comunicación como “Audience Square” (“Le Monde”, “Libération”, “Les Echos”…) y “La Place Media" ( “Le Figaro”, TF1, Radio France…). Este tipo de plataformas se han desarrollado para gestionar la multiplicidad de medios de comunicación en internet, y también como una promesa para bajar los precios para los anunciantes.
Las posibilidades que ofrece el nuevo escenario en el que la publicidad puede emplear datos de perfiles de usuarios requiere nuevas inversiones y cambios en la naturaleza de la actividad.
Ante esta situación es necesario que cada eslabón de la cadena se reorganice lo antes posible.
Los medios de comunicación también se convierten en agencias, vendiendo más contenidos patrocinados y creando secciones especiales. Se trata de una nueva publicidad fuera del ámbito asignado en el primer escenario.
De este modo, si los anunciantes se convierten en medios y los medios en agencias, ¿cuál es el futuro de estas? Gabriel Dabi-Schwebel defiende en un artículo de “Le monde” que las agencias que sobrevivirán serán las que apoyen a los anunciantes en su transformación en medios de comunicación, ya que se trata de una operación limitada en el tiempo.
Además, las agencias deben fomentar una relación duradera con sus consumidores y renovarse para ser de nuevo consistentes. Esa es la técnica que provocó el éxito de los medios de comunicación y por tanto es la que deben seguir para salir a flote.
La relación entre anunciantes y agencias debe evolucionar, fortaleciendo la asociación de la marca para que esta confíe en sus productores. Es un proceso lento y costoso en el que las agencias se deben adaptar a los problemas de los clientes para ofrecer nuevas ofertas.
Las cartas se están volviendo a barajar y no hay espacio para todos. La posición dominante de ayer no será la de mañana por lo que cada actor debe renovarse y probar suerte.
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