El efecto placebo de la Marca España es importante. Pero ¿estamos todos juntos en esto? Sin decir el pecador, citaré una duda que en voz baja me realizó una directiva de empresa el otro día: ¿qué es eso tan de moda de la marca de España? -¡Ja, ja!, me reí. Pero no me reía de ella, sino de los miles de directivos españoles que no se atreven a decir aquello de que el rey está desnudo, como en el cuento.
Pues bien. No seré yo el que caiga en el error de proclamar las excelencias de la ‘marca país’ de España, sin antes explicarlo a mi modo. Para mi hay dos vectores de muy fácil comprensión. El primero podría resumirse en ‘orgullo de pertenencia’. Uno es del Real Madrid, del Barça o del Atleti porque está orgulloso de pertenecer y ser parte del grupo, ‘manque pierda’ que diría un bético o ‘aunque se sufra’ como dirían los atléticos. Y ese orgullo de pertenencia al grupo es el que falta y mucho en el seno de este país llamado España. Es una visión desde dentro de la marca.
Por ejemplo, una reciente encuesta realizada en los 8 grandes estados miembros de la Unión Europea reveló que un francés prefería comprar un producto hecho en Francia, un alemán uno de Alemania y un inglés uno de United Kingdom. Pero el holandés ponía a Holanda en segundo lugar y el belga a Bélgica en el tercer lugar. Los españoles fuimos los únicos en situar al producto ‘made in Spain’ en octavo y último lugar. ¡Increíble pero cierto! Ahí hay mucho por hacer en conocer y sentir orgullo de pertenencia. Por ello, son buenos programas televisivos como los ‘Fabricando: Hecho en España’, ‘El alma de las empresas’ y ‘José Andrés y su Made in Spain’. A partir de ahí, visibilizaremos que España es un país para presumir, aunque el taxista de Santander se sobre y me diga aquello de que “cada vez que monto a un guiri en el aeropuerto le digo que a qué quiere que le ganemos: fútbol, basket, motos, tenis… o a las chapas”. Y es que el deporte es lo más cercano al corazón y al mito de la marca España, pero no lo único: investigación, tecnología, organización, infraestructuras, medicina, arte, música...
La encuesta coordinada por el Foro ECOFIN con motivo del VI Congreso ECOFIN 2013 ha estado orientada a valorar los atributos gestionables de Marca España, entendidos como fortalezas del modelo de marca-país que nos corresponde. El ejercicio es interesante porque permite aportar a otros análisis de intelectuales, líderes de opinión y periodistas que han glosado el concepto de una variable nueva: la gestión de activos inmateriales que concierne a todo directivo.
El resultado permite constatar evidencias ya descritas en otros trabajos. Las fortalezas de España están en los atributos que facilitan un disfrute hedonista de la vida. Una aspiración turística, un valor acumulativo de manifestaciones culturales y un sentido social de los ciudadanos, que se expresa en un voluntariado ejemplar.
Pero también aparecen reconocimientos a la proyección exterior de nuestras empresas, a la experiencia de las multinacionales extranjeras que operan en nuestro país y a las manifestaciones de innovación que, con sentido transversal, cubren aspectos de la investigación, la creación artística y culinaria, la moda y la propia gestión empresarial.
La lengua es también una fortaleza, cada vez mas reconocida. Sin la facilidad que otorga una lengua común hubiera sido impensable el despliegue de servicios de nuestras grandes empresas en Iberoamérica. Sin ese factor común no habría oportunidad de formación profesional para los trabajadores locales que se han incorporado a los procesos de valor desplegados en esos países.
Siendo un tópico apreciado por todos, el deporte refleja una notoriedad destacada. Junto con las tareas desarrolladas por nuestras Fuerzas Armadas en las misiones multilaterales asignadas en zonas de conflicto y la personalidad pro activa de S.M. el Rey en cuanto concierne al concurso competitivo en el exterior, conforman un conjunto de atributos emocionales que, mas allá de su propio valor nos proporcionan elevada notoriedad.
Las ediciones sucesivas de este trabajo permitirán valorar diferencias en la percepción, calificaciones de directivos extranjeros y una dinámica de la evolución. De momento, las marcas comerciales más valoradas son Zara y Movistar, las financieras el Santander y BBVA, y la acción solidaria con más impacto internacional es la de nuestras Fuerzas Armadas en misiones de paz. Pero Sacyr lidera al consorcio internacional que levanta el nuevo Canal de Panamá y OHL hace lo propio con la línea de AVE de Medina a La Meca, dos de las mayores obras del mundo actual. Mientras que Indra regula el espacio aéreo alemán.
Y es que España es mucho más que fútbol, Rafa Nadal y el triplete de pilotos de Moto GP. Aunque nuestras marcas más universales siguen siendo: Real Madrid y FC Barcelona. Todo suma. ¡Un país para vender felicidad y para estar orgullosos!
O eso digo yo.
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Salvador Molina
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