Juan Luis Cebrián, director general del Grupo Prisa, editor de El País, volvió a repetir la semana pasada en París la cuenta culpable de estos temores: “Por cada diez euros que se dejan de ingresar por circulación y publicidad, solo se recupera uno en el digital”. En una de las asambleas en las que Cebrián explicaba a los trabajadores la necesidad de los recortes de personal, uno de los redactores del periódico se levantó y le preguntó si no había pensando recortarse el sueldo. Hacía poco se había publicado que este supera los diez millones de euros anuales. Reduciéndolo a la mitad, por ejemplo, se podría pagar el sueldo de unos cincuenta periodistas. Contestó que si pensara que eso iba a arreglar el problema, lo haría.
¿Cuánto les va a durar, entonces, la versión en papel si pierden con ella tanto dinero? Y, sobre todo, ¿es que nadie sabe hacer en este país un medio digital rentable? Pues sí. Ejemplos hay. Quizá el más destacado es el de Weblogs SL, editora de medios on-line especializados que suman dieciséis millones de usuarios únicos. Los mismos que El País. Su director general, Julio Alonso, lo tiene claro: “¿Qué es lo que sucede? Cuando hay un cambio tan grande, en negocios, en política, o en cualquier entorno, lo normal es que las organizaciones no sobrevivan. Porque están pensadas para un entorno determinado, y cuando el entorno cambia bruscamente, esas organizaciones difícilmente se adaptan. Técnicamente podrían hacerlo, pero en la práctica tienen unas inercias que hacen que sea muy complicado que lo hagan”.
La energía ni se crea ni se destruye, se transforma
Otro ejemplo es el de Materia, creada hace un año por los redactores de la sección de Ciencia del diario Público tras ser despedidos. Gracias a su modelo de contenidos sindicados, sus reportajes llegan a más de veinticinco millones de lectores de todo el mundo. Esto viene a confirmar las ideas con las que Julio Alonso continúa su argumento: “Pero lo que sí que hay, dentro de las organizaciones clásicas, es gente muy valiosa y recursos muy válidos que van a salir a montar proyectos propios o a incorporarse en proyectos que se hayan montado fuera”.
Como los suyos. Él empezó Xátaka.com como un blog de contenidos sobre tecnología “cuando en España solo leían blogs los que escribían blogs”. Ahora es el portal líder en su sector. “Yo siempre digo, entre de guasa y en serio, que nosotros estamos creando empleo, y es verdad, estamos contratando gente y vamos creciendo, pero claro, no lo hacemos a la velocidad que los grandes medios hacen sus ERE... claro, no nos da tiempo a absorber todo ese capital humano”. Después de Xátaka.com, vinieron otros cuarenta sitios web, muchos de ellos también líderes en su nicho de mercado, como Directo al Paladar.
El Nuevo Mundo, el mercado a conquistar
Ahora estrena oficina en Miami para gestionar la publicidad de sus sitios web en Iberoamérica. Cebrián, en el mismo discurso citado anteriormente, en París, en el que también anunciaba el próximo lanzamiento de la versión en portugués de ElPaís.com, decía que la mitad de los lectores de la edición digital vienen ya de América Latina. En el caso de Xátaka y de las otras publicaciones de Weblogs, la empresa de Julio Alonso, hace tiempo que tiene más lectores en América que aquí: “Una de las cosas de las que te das cuenta cuando haces medios en internet es que las fronteras no son de países, son de idiomas”.
Según él, es el momento de desembarcar allí: “Hemos tenido hasta ahora un mercado publicitario on-line mucho más importante que el que existe en Latinoamérica. Obviamente, el mercado latino en Estados Unidos es más grande. El de Brasil ya es más grande que el de España. Y hay otros que, previsiblemente, van a ser más grandes que el de España en el futuro. El que esos mercados no fueran más grandes permitía que hubiera más gente escribiendo de forma profesional en España que en México. Si el mercado hubiera sido desde el principio más grande en México, probablemente lo que tendríamos es muchos españoles leyendo publicaciones mexicanas”.
Reconversión industrial en los medios
Pero, ¿de verdad los grandes medios están en tan clara desventaja respecto a los nuevos medios digitales? “Obviamente los medios tradicionales tienen muchas ventajas. Yo creo que la principal es las marcas. En cierta medida, también, las audiencias adquiridas, pero, sobre todo, el poder de esas marcas y la comunidad creada en torno a esas marcas: la afinidad emocional que tienen muchos lectores, muchos oyentes o muchos televidentes con esas marcas. También está, obviamente, el acceso a las fuentes”.
De hecho, los grandes medios tienen una importante ventaja que no están siendo capaces de capitalizar. La versión digital de El País fue el primer periódico en España que dio el salto a los contenidos de pago. Eso le sirvió para perder millones de lectores en favor de sus competidores. Ha tardado una década en recuperar su posición hegemónica. Años después de dar marcha atrás y abandonar el sistema de pago, en las encuestas muchos lectores seguían respondiendo que preferían otras publicaciones on-line porque eran gratuitas. Está muy bien que pregunten a los lectores, pero también deberían preguntarle a gente como Julio Alonso cómo lo han hecho ellos. Nosotros lo hemos hecho. Aquí puede leer la entrevista completa, señor Cebrián.
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