La Comunicación vista desde la experiencia

¿Quien se ha llevado el dinero de la publicidad?Capítulo 5º: El Consumidor

Resumen de lo publicado anteriormente: Luis, director de publicidad de una empresa multinacional, vio como su última gran campaña no tenía buenos resultados y llamó nervioso a Max, director de su agencia de publicidad, porque un competidor les había ganado la partida con un champú de caballo y sin ningún apoyo publicitario. Descontento con la campaña, puso la cuenta a concurso, y pidió que se pusieran de acuerdo agencia de publicidad y la de medios para presentar una propuesta conjunta que les permitiera competir con el champú de caballo, que tanto daño les había hecho. Trabajando cada uno por su lado, trataron de encontrar soluciones con los medios para una propuesta de contenidos, pero la falta de flexibilidad de estos hizo que llegaran tarde: el anunciante se había buscado otra solución que los dejaba al margen. Max, desde la agencia, llamó a alguien que podría ayudarle a entender realmente lo que estaba pasando.

Max, el director de la agencia de publicidad, llama a Ana, la hija de su cliente Luis, el director de publicidad de la empresa anunciante.

—Hola Ana, soy Max, el director de la agencia que trabaja con tu padre Luis. El nos dijo que tú le enseñaste lo del champú de caballo y me gustaría hablar contigo para saber cómo te ha llegado.

—Encantada de hacerlo, Max. Mi padre lo está pasando fatal con este tema y si yo os puedo ayudar, lo haré encantada.

Mientras esperaba a la hija de Luis, repasó todo lo que tenían a su disposición sobre el conocimiento de los consumidores. Entre la agencia, la central y el propio anunciante habían reunido docenas de informes que describían perfectamente a todo tipo de consumidores, sus hábitos, sus preferencias, los medios en los que se informaban..., tenían incluso presentaciones de coolhunters sobre las tendencias que llegarían en el futuro a la gente. Ellos estaban realmente a la última y constantemente pedían y elaboraban informes con los institutos de investigación para saber todo lo posible de sus potenciales clientes. En ese momento le avisaron de la llegada de Ana.

—Ana, gracias por llegar tan rápidamente. Me gustaría hablar contigo sobre lo del champú, pero no como hija del anunciante, sino como una persona joven normal que ve las cosas como el resto de la gente. Yo no tengo hijos de tu edad y me gustaría conocer de primera mano algunas cosas que hacéis. Imagino que conoces la campaña que hicimos para lanzar el nuevo champú de la empresa de tu padre, ¿no es así?

—Si te digo la verdad, no veo mucha publicidad. Le he oído comentar algo a mi padre, pero no he visto el anuncio.

—Pero ¿es que no ves la tele? ¡Lo pusimos a todas horas!

—Veo mucho la tele pero no aguanto los anuncios. Bueno, muy de vez en cuando hay alguno que me gusta y me fijo. Pero lo normal es que en cuanto hay una interrupción me dedique a responder mensajes del móvil o ver que pasa en Facebook, porque siempre veo la tele con el portátil delante. Es bastante más entretenido.

—Ya, pero la publicidad que hay en lo que ves...

—Bueno, en realidad lo que mas veo son las series que nos recomendamos entre los amigos. Algunas las ponen en las cadenas españolas, pero aun así prefiero bajármelas de Internet y verlas sin anuncios. Luego hay otras que no ponen en España y son las que vemos la gente de mi grupo. También veo otros programas, de vez en cuando...

—Ya veo, pero también hay publicidad que está dentro de esos programas. ¿Esa no la ves?

—Sí, desde luego. Pero es tan artificial y entra de una forma tan descarada que casi que le cojo manía a los productos que anuncian. Si estoy viendo la información del tiempo, no me gusta que de repente se me pongan a hablar de un coche nuevo o una oferta de ADSL.

—Y los otros medios, ¿no lees periódicos?

—Bueno, me entero de lo que pasa por Internet. Mi padre siempre ha insistido en que tendría que leer el periódico, pero la verdad es que cuando a veces lo he hecho, al llegar a casa, veo que lo que cuenta es del día anterior. Además estoy un poco en contra de que se gaste el papel en esas cosas, con lo que afecta al medio ambiente y pudiendo hacerlo de otra manera. En cambio, en Internet tengo todo lo que quiero al momento, sin pagar y sin gastar papel.

—Sí, pero si no tienes la costumbre de leer periódicos o de ver las noticias, habrá cosas que pasan y te pueden interesar, y puede que no te enteres.

—No tengo problemas con eso. Si algo pasa realmente interesante, me llega por Twitter. Sigo a gente que está al tanto de todo, y a sitios como Menéame, que te tienen al corriente de lo que está pasando en cada momento. Además, así solo veo lo que realmente tiene importancia para la gente, no lo que los políticos o los periodistas les interesa que lea.

—Pero hay algunas cosas que no están en Internet. Por ejemplo, hay revistas que seguro que te dan información de calidad de los temas que te gustan.

—Realmente no hay nada que no puedas encontrar en la Red. Ahora con el iPad compro alguna revista, pero no aquellas que lo que hacen es escanear la edición de papel y vendértela más cara, sino algunas extranjeras que tienen un formato alucinante. No son en realidad revistas, sino que te dan contenidos buenísimos de todo tipo: fotos, vídeos...

—Y, ¿qué me dices de la publicidad que pusimos en la calle?. El exterior si que te tiene que llegar.

—Bueno, es verdad que algunas cosas me llaman la atención, pero, para mí, casi todo lo que hay es como parte del paisaje. Creo que todos nos hemos inmunizado contra los mensajes publicitarios; es la única manera de vivir tranquilo.

—Y en Internet, ¿te pasa lo mismo con la publicidad que hay en las páginas que visitas?

—Ahí es más fácil. Realmente la publicidad de los banners es que ni la miro, es como si fuera invisible. Cuando estoy buscando algo, no me gusta distraerme con nada, y como soy yo la que manejo el ratón, pues paso a lo siguiente sin entretenerme. Ahora estoy bastante molesta con algunas webs que te hacen esperar a entrar para ponerte un anuncio. ¡Es que los de las agencias no tenéis remedio!

—Bueno, ya veo que no eres una persona a la que la publicidad afecte mucho, pero tendrás que estar informada de lo que quieres comprar...

—!Claro que estoy informada! Cada vez que necesito algo no tengo mas que ir a un buscador y allí tengo todo lo que necesito, dónde lo puedo comprar al mejor precio y, si aún tengo dudas, entro en los foros de opinión y allí me queda clara cual es la mejor opción. Precisamente en uno de esos foros fue donde vi lo del champú de caballo.

—Me sorprende que a ti no te preocupe que las cosas no sean de una marca conocida. ¿No le das importancia a las marcas?

—No es eso. Para casi todo me gusta comprar cosas de marca, pero las marcas que me gustan curiosamente casi nunca hacen publicidad de la normal. No he visto nunca publicidad de las tiendas de ropa donde yo compro por ejemplo. Realmente me gusta lo que venden pero lo que más me gusta es ir a esas tiendas. ¡Es toda una experiencia!

—¿Y lo del champú de caballo?

—Bueno ahí realmente me convencieron unos vídeos que vi en Youtube. Te contaban lo bueno que era y como te dejaba el pelo. También había blogueros que están muy especializados en temas de belleza y hacían buenas recomendaciones del champú, así que decidí probarlo cuando me lo pasó una amiga en Tuenti.

—Pero en tu caso, el precio no debería ser la clave. Me imagino que tu padre te conseguirá los mejores productos sin problemas.

—En mi caso es así, pero todas mis amigas ahora buscan en cualquier cosa hasta encontrar lo más barato. No sé como sería cuando vosotros erais jóvenes, pero ahora casi todos nosotros estamos sin trabajo y con esto de la crisis las pagas de nuestros padres se han ido reduciendo un montón.

—Entiendo, Ana. Te agradezco muchísimo la charla que hemos tenido. Me da la impresión de que las cosas han cambiado tan rápidamente que, los que llevamos mucho tiempo en esto, no somos conscientes de que lo que llevamos haciendo igual tantos años ya no funciona de la misma forma.

—Tampoco creas que todos somos iguales. En mi grupo hay amigas que siguen viendo los programas del corazón, y no te digo nada de las madres. ¡No hay quien las despegue de la tele!

—Por suerte para nosotros esto irá todavía lento para nuestra generación, pero está claro que para las generaciones nuevas todo será diferente. ¿No es así?

—Creo que sí. Mis padres me dicen que siguen visitando la sucursal del banco. Yo estuve una vez acompañando a mi madre, pero luego no he vuelto porque lo hago todo por Internet. También me dicen que van a la agencia de viajes y que compran billetes allí... En fin, que sois muy distintos. ¡Espero verte pronto!.

La conversación con Ana había dejado a Juan totalmente planchado. Tenía la sensación de que habían perdido el control que tenían sobre los consumidores. Hasta hace poco una buena campaña de publicidad bastaba para asegurar la venta de algo. Y mas si le ponían al producto lo de “anunciado en televisión”. Estaba claro que si no hacían algo pronto, los problemas que ya tenían por la crisis, crecerían hasta hacer que el negocio se fuera muriendo poco a poco. Era cierto que para mucha gente las cosas no cambian tan rápidamente y había margen para seguir haciendo lo mismo de siempre durante unos años. También era cierto que si consiguieran hacer las cosas mejor y con más calidad, la publicidad de siempre seguiría funcionando, pero eso, hoy por hoy, y con la forma de trabajar de los anunciantes que él conocía, era algo imposible.

Una llamada en el móvil sacó a Juan de su abstracción. Precisamente era Luis, el padre de la joven con la que había estado hablando y responsable de publicidad de la empresa del champú:

—Hola, Luis. ¿Cómo va todo?

—Hola, Juan, no muy bien. Me han despedido.