“Financial Times” se está convirtiendo en el espejo en el que otros medios deben mirarse si quieren optimizar los recursos a su alcance y mantenerse a flote en la era digital. “Nieman Journalism Lab” señala que el rotativo británico, con sede en Londres, ahora se ha establecido también en Estados Unidos, de donde proceden la mayor parte de sus lectores. El director gerente Rob Grimshaw ha decidido trasladarse allí porque es el mercado que está experimentando un mayor crecimiento.
La mezcla de diferentes conceptos de tratamiento de noticias, tanto locales como internacionales, diarias o semanales, o en periódico impreso y digital, además de en revista (posee el 50% de “The Economist”), aumenta las posibilidades de llegar a un mayor y variado número de lectores.
Aunque aún no se ha encontrado la fórmula perfecta de financiación del futuro, al menos “Financial Times” está resultando ser rentable. Las suscripciones e ingresos digitales están dando sus frutos, pero el talón de Aquiles sigue siendo la publicidad, que en 2013 se prevé que siga siendo escasa e irregular.
El problema de la publicidad se extiende a todos los medios, pero “Financial Times” sin duda está capeando muy bien el temporal. El escritor Ken Doctor asegura que cuando conversa con los editores, la mayoría señala que está tomando prestado el modelo de negocio del rotativo económico. Que el número de suscriptores digitales haya sobrepasado a los lectores en papel, 316.000 frente a 163.780, es una de las razones que llevan a pensar que el “Financial Times” es la compañía de noticias del futuro.
Gran parte de estas suscripciones son adquiridas por empresas para sus empleados o por diferentes organismos, no por consumidores individuales. La habilidad para vender suscripciones corporativas directamente ha sido fundamental para el desarrollo del modelo digital, mientras que otros medios aún deben aprender a hacerlo.
Las suscripciones digitales son más caras que las del periódico. La versión Premium, elegida por un tercio de los abonados, se cobra a 450 dólares en Estados Unidos, 52 dólares más que la impresa. Para este medio, recortar costes de impresión y centrarse en la edición digital, suponen que ésta se vuelva más y más rentable.
Los suscriptores son una fuente de financiación fundamental, pero también hay un grupo importante de personas que se identifican con la marca, siguen sus contenidos de forma habitual o desde las redes sociales, pero no están dispuestos a pagar aún por su lectura. La opción que se da en estos casos es la de la suscripción gratuita para leer ciertos contenidos, con la confianza de que estas personas se conviertan en suscriptores de pago en el futuro. Mientras tanto, son receptores de una publicidad que los anunciantes cada vez pueden orientar más adecuadamente para que tenga un mayor impacto. Una de las fórmulas que se están utilizando exitosamente son los vídeos publicitarios. Los ingresos de anuncios de vídeos se elevaron un 40% en 2012.
La clave del éxito para cualquier medio actualmente es saber aprovechar y adaptarse al formato móvil. Y “Financial Times” lo está consiguiendo, a tenor de los datos. Un 33% del tráfico de este medio es móvil, mientras que hace un año era del 25%. Con unos ingresos por publicidad digital aún bajos, el móvil se presenta como una alternativa interesante para desarrollar un modelo publicitario que dé mejores resultados. El trabajo con Flipboard, un agregador de RSS, para que los abonados lean el contenido en esa aplicación, también está funcionando.
“Financial Times” se ha tomado muy en serio su adaptación a la nueva era digital y ha contratado a profesionales para que les ayuden a desarrollar estrategias de marketing y estudios para averiguar cuál es el comportamiento de los lectores, sus intereses, etc. De esta forma, los recursos se utilizan de la forma más adecuada y se optimizan los ingresos.
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