Los servicios de marketing serán claves en la financiación de la prensa

Ken Doctor ha escrito un artículo para la web “Nieman Journalism Lab”, en el que resume las conclusiones de su libro “Newsonomics” sobre el futuro del periodismo. Para él, la vía principal de subsistencia de los medios pasa por su plena adaptación a la plataforma digital. “En los próximos 15 años todavía tendremos diarios, pero dentro de 25 años, lo dudo”, comenta. Aunque en ese tiempo de transición aún se convivirá con los dos modelos de negocio, cree que “ésta es una revolución de un solo sentido”.

Para afrontar esta nueva era digital, estas empresas se enfrentan al dilema de cuál será la mejor vía de financiación en el futuro. Para Doctor, es necesario que los medios se olviden de la que hasta ahora era una de sus fuentes principales de ingresos: la publicidad. Este modelo está en clara decadencia y ha desembocado en el cierre de periódicos muy dependientes de esta forma de financiación consistente en la obtención de grandes ingresos procedentes de pocos anunciantes.

El futuro pasa por apostar por los servicios de marketing, que se postula como tercera fuente de ingresos tras los de la circulación y la publicidad. Los ingresos por estos servicios estima que pueden igualar en 2016 al menos el 10% de los de la publicidad porque cada vez resultan más atractivos, aunque aún son pocas las empresas que se han atrevido a arriesgarse con este modelo.

Los que han priorizado los servicios de marketing contratan a empresas para que les ayuden a potenciar esta fórmula. Sus recomendaciones pasan por mejorar la presencia del medio en la web, en dispositivos móviles, motores de búsqueda o redes sociales. Saber qué blogs o foros frecuentar o cómo usar Twitter y Facebook para incrementar el tráfico de una página es parte del trabajo de los periodistas de hoy en día.

Ken Doctor acuña el término “contenido darwiniano”. Esta definición hace referencia a la vieja teoría de Darwin del origen de las especies, aplicable al periodismo actual. En un medio como Internet, donde nos encontramos ante una sobreexposición de información, sólo los contenidos más aptos sobrevivirán y podrán llamar la atención del lector. ¿Y cuáles serán los contenidos más aptos? Todavía no están definidos completamente, pero lo que parece seguro es que no tienen por qué ser los de mayor calidad, sino los que sepan aprovechar mejor las nuevas tecnologías y las redes sociales, además de saber enfocar informaciones exclusivas hacia un público determinado.

La publicidad del futuro deberá dirigirse al cliente de forma personalizada para conquistarlo. Sin una buena base de conocimiento sobre todos y cada uno de sus lectores, los periódicos están abocados al fracaso. El objetivo, según Doctor, es que la prensa se convierta en una especie de “Amazon de la industria editorial”.