Profecías en comunicación: Desaparecer, tendencia en 2013

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

Entendedme, soy un comunicador de formación y deformación periodística, o sea, que pierdo la cabeza por un titular con gancho. En realidad, el verbo correcto para encabezar este texto sería “innovar”..pero es que, de tanto usarlo en conferencias, sesiones de “coaching” y saraos varios regados con gin-tonics, ese verbo está perdiendo significado.

Profecías en comunicación: Desaparecer, tendencia en 2013

Más allá de mi tendencia al sensacionalismo, creo que deberíamos empezar a dar por muerta una forma de comunicación que, si bien tardará en desaparecer, hoy es como esa estrella que, aun después de colapsada, sigue brillando en el cielo. Vamos, algo así como la prensa tradicional, que ya ha desaparecido aunque sesudos tertulianos se pregunten qué hacer para salvarla. Porque lo que fue ya no es, y para comprobarlo basta con echar un vistazo a la red o tirar de hemeroteca y de OJD.

Y es que ahí está la clave: los usos habituales en los departamentos de comunicación corporativa siguen –en su inmensa mayoría- respondiendo a una realidad mediática que tiende a la extinción. Como las ovejas en las cañadas reales, el peso de la historia nos empuja a un pasto que se secó bajo el nuevo asfalto de un paisaje mutante.

El viejo DIRCOM –el del jamón serrano y copa de vino español como estrategia de comunicación con la prensa, de papel y de la capital del reino- se rasca la calva contando los días para su jubilación. Mientras, el júbilo de otros profesionales ante los cambios que se están produciendo es irrefrenable porque suponen una oportunidad para salvarse de la progresiva irrelevancia. Ahora sí, la nueva comunicación se presenta como un terreno fértil para el talento y la creatividad.

Dos virtudes que, con independencia de los soportes de difusión, propios o ajenos, digitales o analógicos, son esenciales para captar la atención en un entorno sobresaturado de información, en el que la competencia entre empresas mediáticas y medios de empresas se endurecerá. Una batalla que se librará, cada vez más, en escenarios multipantalla y en movilidad.

Entrelazamiento social y comunicación cuántica

En ese entorno, los comunicadores deberán dar respuesta a la necesidad de información de sus audiencias, que son tantas como personalidades virtuales tengan cada uno de su miembros que progresivamente se irán agrupando en plataformas sociales de nicho.

Porque el target ya no son sólo las personas, sino las personalidades múltiples que cada una de ellas tengan en el espacio digital. Y a esta nueva multiplicidad de receptores corresponderán distintos mensajes, soportes, tiempos de comunicación, etc. En definitiva, la narrativa transmedia como lenguaje de la modernidad.

Son malos tiempos para los medidores de intangibles, ya que por mor de la complejidad creciente de la realidad digital, la comunicación se desliza hacia una suerte de mecánica cuántica social en la que un mismo objeto puede ocupar simultáneamente dos o más lugares en distintos planos del espacio -analógico o virtual- presentando, además, diferentes cualidades.

Por si fuera poco, las reacciones que se pueden producir como resultado del entrelazamiento social de distintos receptores en distintos planos tiende a lo imprevisible, con lo que los resultados obtenidos en las mediciones de la KPIs responden más a la definición de los mismos que a la realidad del acto de comunicar. Vamos, el principio de Heisenberg, aplicado a nuestro día a día.

La profundización en el “Big Data” puede acudir en ayuda del comunicador para paliar esta incertidumbre, ya que facilitaría estrategias de comunicación de precisión, mezclando mensajes de muy variada naturaleza en un entorno hiperconectado.

En la definición de dichas estrategias digo yo que algo tendrán que añadir los comunicadores a lo que puedan decir científicos sociales, expertos en estadística, etc.

Bien es cierto que, si bien el Big Data ya fue muy importante en la última campaña de Obama, aquí tenemos empresas y partidos que saltan de alegría cuando consiguen un #TT aunque el hashtag diseñado para la ocasión haya sido utilizado para ponerles como chupa de dómine.

Pero, con ciertas carencias propias de estos tiempos confusos y de la idiosincrasia local, parece que avanzamos hacia una sociedad en red que evoluciona al ritmo que marca la tecnología, en la que el talento interno de las organizaciones deberá ganar espacio en el discurso colectivo.

Hablo también de presencia de empleados de primer nivel directivo, acostumbrados a exponerse en público en entornos controlados por sus departamentos de comunicación, que aquí hallarán un nuevo e interesante campo de actividad alejado de sus habituales zonas de confort.

Y es que hacen falta voces para construir la sociedad del futuro y algunas de las más cualificadas se hallan en las empresas. ¿Un nuevo objetivo a cumplir en el marco de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa?.

En fin, por ir concluyendo: toca abrirse bien de orejas porque si el pasado de nuestra profesión fue divertido, el futuro lo será aún más: La Comunicación Corporativa ha muerto, ¡viva la nueva Comunicación Corporativa!

David Martínez Pradales