Siempre estamos dándole vueltas a los grandes nombres de los medios sociales, que si Facebook (sobre todo desde su dubitativa salida a bolsa), Twitter y demás. Pero muchas veces olvidamos que si trabajamos en este mundo de la comunicación siempre debemos pretender que nuestro mensaje llegue al público que queremos o, por otro lado, que generemos el contacto adecuado con ese público (el famoso engagement). Muchas veces el oro no se encuentra donde todos están intentando encontrarlo y lo que hacemos es simplemente generar notoriedad de nuestra marca. ¿Es un error? En absoluto si eso es lo que queremos hacer. Pero pensar que cantidad y calidad es sinónimo de éxito sí es un fracaso de salida.
Tener claro cuáles son las características de los usuarios de un medio siempre ha sido vital (aquello de definir las audiencias) y en las redes sociales pasa lo mismo. A veces un entorno más pequeño o más segmentado puede producir mejores efectos para nuestros propósitos.
En esta línea me ha llamado la atención el estudio publicado este verano por MyLife y que puede ayudarnos a responder a la pregunta inicial. Cuando compartimos los contenidos de nuestra empresa… ¿No deseamos que sean atendidos y compartidos? ¿Qué medios nos permiten hacerlo de la mejor manera? Podríamos pensar que siendo Facebook y sus más de 900 millones de usuarios la mayor red podría encajar en nuestro objetivo, aunque su propia inmensidad nos dificultará sobresalir entre miles y miles de posibles competidores. Sin embargo usuarios de medios más modestos muestran porcentajes mejores a la hora de compartir esos contenidos publicados y, también, de simplemente leerlos o verlos.
Si observamos la tabla vemos dos columnas. La de la izquierda nos muestra porcentajes de observación sobre los contenidos y, la de la derecha, los correspondientes al ratio de compartirlos.
Casi siete de cada diez usuarios estadounidenses de LinkedIn afirman que usan la red para observar lo que se publica sin participar activamente, mientras que sólo el 10% lo utiliza para compartir fotos o actualizaciones de estado (el porcentaje más bajo de cualquier red social, según la encuesta).
Mientras tanto, foursquare es el sitio favorito para compartir activamente contenido: el 44% de los usuarios de foursquare publican fotos o actualización de estado, mientras que el 34% dice usar foursquare sólo para observar. Entre los usuarios de Facebook, el 37% utiliza el sitio para consumir contenidos, mientras que el 17% comparte contenido.
Las posiciones que ocupa Facebook en las dos listas son interesantes, pero tiene sentido en el contexto del estudio. MyLife preguntó a los usuarios si utilizan los sitios para la observación o para compartir (una cosa o la otra), mientras que muchos usuarios de Facebook están ahí para ambos propósitos. Además, la gran cantidad de usuarios de Facebook hace que muchos estén probablemente menos interesados en un intercambio frecuente: No todo el mundo es creador de contenido. O dicho de otra manera, público numeroso generalista: “Alguno volará, es cuestión de estadística” como bien dicen en su anuncio los amigos de Mixta…
Las particularidades de los usuarios de LinkedIn y Foursquare también explican sus posiciones en la lista superior. La mayoría de los usuarios van a LinkedIn para ver los perfiles de otros usuarios y aprender sobre su trabajo observando experiencias de terceros. Algunos usuarios actualizan sus páginas, participan activamente en grupos o suben contenidos, pero, mayoritariamente, los usuarios de LinkedIn leen y consumen información profesional acerca de otras personas. En Foursquare, por el contrario, se trata de compartir la ubicación actual. Rara vez se inicia sesión simplemente para curiosear. Luego el usuario tal vez publicará fotos, mirando lo que otros están haciendo, o aquellos más avanzados y menos coleccionistas de premios, explorarán para encontrar nuevos lugares para visitar y las opiniones que sobre ellos se han vertido por terceros. ¿Y Twitter? Pues claramente en el listado muestra un comportamiento porcentual intermedio, siendo el tercer soporte donde más se comparte (18%).
Lo que no podemos ver en este estudio y sí podríamos añadir estudiando numerosos informes que existen en la Red, es “¿Cómo son y en qué se diferencias los usuarios de unas y otras redes?”. Argumentos como edad, nivel de estudios, etc, nos ofrecerán más datos necesarios para decidir dónde podemos encontrar nuestro público de mejor manera. En resumen, saber qué caracteriza a cada soporte y, además, cómo son mayoritariamente las personas que lo usan. Por último… no olvidemos en qué país estamos ya que este argumento también puede variar los resultados de nuestra planificación.
Cualquiera con interés por eso que se llama social media y que haya leído artículos en Internet habrá visto mil veces frases similares a esta: Antes de dar el salto a las redes sociales hay que hacerse muchas preguntas… ¿Por qué, para qué, dónde, con qué objetivo?
En definitiva, os recomiendo paciencia. Al principio este mar de nombres y términos puede volverle loco a cualquiera. Al final, la verdad es que estamos hablando de comunicar y todo es mucho más sencillo de lo que parece. Al fin y al cabo todo consiste en ofrecer valor añadido a aquellos que buscamos, aportarles algo que haga que merezca la pena el tiempo que queremos que nos dediquen.
Joaquín Mouriz Director de Marca, Comunicación y Publicidad Cetelem España. Grupo BNP Paribas @mouriz
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Comprendo que la mentira es engaño y la verdad no. Pero a mí me han engañado las dos.
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