En su opinión, como consecuencia de todo ello los lectores abandonaron a los medios y los ingresos cayeron. “Esa ha sido la historia de los periódicos durante la última década. Parece que no hay forma real de frenar las pérdidas y la caída del interés de los diarios”, destaca. En cualquier caso, Stein subraya que algunos datos hacen pensar que la industria de la prensa puede estar caminando hacia una nueva era.
Uno de los pilares de la nueva época son los dispositivos móviles, que están provocando que la gente “consuma montones y montones de noticias”, según el autor. El estudio de Pew lo demuestra, dado que refleja que las personas que usan tabletas dedican 51 minutos a la lectura de noticias y los usuarios de teléfonos inteligentes, 54 minutos. La utilización de estos dispositivos varía. Por ejemplo las tabletas se suelen usar para una lectura profunda de artículos largos, mientras que los smartphones se utilizan más para consultar los titulares y estar al día.
“Además, la edición on-line parece conducir a la suscripción de la edición impresa y cerca de la mitad de los usuarios de dispositivos móviles reconocen que ven los anuncios”, dice Stein. Lo que es más importante: el 12% asegura que ha hecho clic en algún banner mientras usaba un dispositivo móvil.
Y es ahí, en los anunciantes, donde los medios deben esforzarse para sacar partido en la nueva era. “El mayor beneficio para los anunciantes llegaría si la prensa dejase de pensar en el producto como 100 hojas a papel con noticias. La industria debe verse a sí misma como la creadora de relaciones que mantienen informada a la gente. Si lo hace, está situando al lector en el centro”, explica el autor, quien subraya que en ese momento puede haber mayores oportunidades para los anunciantes que les permitan ir más allá de colocar anuncios en las pantallas.
“¿Puede una compañía de automóviles ayudar a mantener a la gente informada sobre las condiciones del tráfico? ¿Y una empresa de informática mantener a las personas informadas sobre noticias financieras?”, se pregunta el autor. Se responde él mismo: “La respuesta, por supuesto, es sí, pero tiene un riesgo inherente. Al permitir que las marcas participen en las noticas, pueden tener también la capacidad de influir en ellas”, reconoce.
Stein asegura, sin embargo, que las posibilidades son tan grandes que merece la pena correr ese riesgo: “Las marcas están cambiando la forma en la que piensan sobre la publicidad. Cada vez perciben lo que crean menos como ‘anuncios’ y más como ‘contenido’. Eso significa que para aprovechar ese nuevo mundo los periódicos deben empezar a ver a los anunciantes como compañeros y no sólo como compradores y vendedores de un espacio. Entonces, podremos empezar a intercambiar ideas”, finaliza el autor.
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