“No hace mucho tiempo, el negocio de la prensa era sencillo. Construir la mayor audiencia posible, vender la mayor cantidad de anuncios posibles con las tasas más altas posibles, imprimir periódicos lo más gordos posibles y obtener los mayores beneficios posibles”, comienza diciendo el autor, que apunta que todo eso cambió en 2005, momento desde el que la publicidad en la prensa ha caído un 50%. “Las viejas formas ya no tienen éxito”, asegura.
Por eso, los editores trabajan ahora, “después de postergar la decisión demasiado tiempo”, en encontrar una solución para sacar adelante sus empresas. Mutter señala que en las últimas semanas tres grandes figuras del periodismo han iniciado sus caminos en diferentes direcciones: Warren Buffet, la familia Newhouse y Rupert Murdoch. Para el autor, hay tres maneras de conducir ahora una empresa de medios.
- La Agricultura: Consiste en seguir haciendo lo mismo que se ha hecho con la esperanza de que la empresa mantenga los beneficios durante un tiempo. Mutter cree que éste es el camino que ha iniciado Buffet, que en mayo “se resistió al pesimismo generalizado sobre el futuro de los periódicos con la compra de 63 cabeceras”. El autor explica que Buffet busca negocios únicos y bien establecidos que están en declive. De esta forma, consigue descuentos en los precios que históricamente podría haber pagado. Se hace, además, con marcas que tienen casi monopolios en sus comunidades y que son ampliamente conocidas y respetadas. Por eso, la mayoría de los periódicos aún obtienen beneficios, lo que permite a Buffet estar a la espera de que alguien encuentre la receta mágica de la prensa y después copiarla, como él mismo reconoció en “The New York Times”.
- El ordeño: Esta vía consiste en aceptar la caída del modelo tradicional y recortar los gastos para seguir obteniendo beneficios de una empresa en decadencia tanto tiempo como sea posible. El día en que ya no se tengan ganancias, “se tiran las llaves debajo de la mesa y se abandona el negocio”. La familia Newhouse, dueña de Advance Publications, ha elegido este camino, como quedó claro con su decisión de disminuir los días de publicación de sus diarios, especialmente del “Times-Picayune”. “La tragedia de esos recortes no es la pérdida de la impresión en sí, sino la pérdida de las manos que antes producían noticias locales. Una vez desmontada, la infraestructura de información local en estas comunidades casi seguro que nunca será reconstruida”, dice Mutter. “Ya, dicen que se esfuerzan en potenciar las operaciones digitales, pero eso mismo ocurrió hace tres años con Ann Arbor y la circulación de su dominical cayó este año a 34.923 ejemplares, cuando en 2009 tenía 54.207”, añade.
-Alimentación: Este camino consiste en superar los cambios fundamentales del mercado. En lugar de retirarse, aprovechar las fortalezas de la disminución de la actividad e invertir agresivamente en nuevos productos digitales para cambiar su posición para el futuro. Es la vía elegida por Digital First Media, aunque Mutter en su artículo pone como ejemplo a Rupert Murdoch, que hace unas semanas creó una compañía independiente para sus periódicos con el objetivo de innovar en las empresas editoriales tradicionales. Mutter puntualiza que el magnate aún tiene que tomarse un año para resolver los problemas internos de su empresa antes de meterse de lleno en la tarea de renovación. “Pero podría llegar a ser un modelo a imitar por otros periódicos”, señala.
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