“La tecnología decide la concesión de préstamos”

¿Por qué ha estallado analitics?

Ahora se habla mucho de analitics, pero la tecnología analítica para toma de decisiones se utiliza desde hace medio siglo. La inventaron los fundadores de FICO hace 52 años, y tardaron casi cuatro años en venderla al primer banco en Estados Unidos. Ellos crearon el mercado, y por eso FICO es el líder mundial. Quisieron aprovechar la información de los bancos para crear modelos de comportamiento de sus clientes, e inferir el futuro. Entonces había muy poca información, comparado con hoy, pero ya era posible predecir el futuro, y usar esa información en la toma de decisiones.

¿Cómo ha evolucionado?

Nos hemos centrado en aprovechar la información de bancos y grandes empresas, como Banco Santander, Barclays o Bank of America, para tomar millones de decisiones en el ámbito del riesgo. Hoy, en torno al 90% de sus decisiones personales se basan en análisis automáticos basados en la tecnología analítica. Un sistema inteligente basado en tecnología analítica toma la decisión de conceder o denegar créditos personales bancarios de 3.000 euros, por ejemplo, en la mayoría de las veces. En muy pocas ocasiones interviene una persona para realizar un análisis manual. Un banco o un retailer toma millones de decisiones al día, sería imposible realizarlas sin este tipo de sistemas. Cuando se acepta una compra con tarjeta de crédito se ha comprobado que la persona es solvente, tiene saldo y la operación no es un fraude. El 70% de las decisiones de las tarjetas de crédito y débito mundiales son analizadas con nuestra tecnología decisional.

¿Dónde está la tecnología analítica?

Por todas partes. Retailer como Tesco o Sam,s Club utilizan nuestra tecnología para determinar cual es el siguiente producto a ofrecer a un cliente, como deben posicionar la mercancía en los lineales, o la forma de optimizar el proceso de logística. El puerto de Ámsterdam determina con ella los contenedores, de los miles que llegan al puerto cada día, que examina en busca de mercancías ilegales. Endesa predice el consumo diario de energía para adaptar la producción y ahorrar costes. Cada vez más departamentos de marketing la utilizan para analizar la información de su público objetivo, y decidir campañas de marketing más personalizadas.  

¿Que ha supuesto el volumen de información aportada por Internet y las redes sociales?

El volumen de información ha aumentado de forma exponencial, su almacenamiento es cada vez más barato, y tener acceso a ella es cada vez más sencillo. Se debe encastrar ese conocimiento en la toma de decisión para generar valor en una empresa, la información no tiene valor si no se utiliza dentro de sistemas inteligentes de ayuda a la toma de decisión. El  beneficio de hacerlo así es muy alto, y muchos negocios serían inconcebibles sin ello. Un Amazon utiliza tecnología analítica para ofrecer a cada internauta los libros más adecuados a su perfil y a su forma de moverse por Internet. Utiliza la información de las compras de sus clientes y las referencias que mira. Un sistema inteligente conoce nuestros gustos y nos ofrece lo más adecuado a cada uno.

¿Han cambiado las redes sociales las reglas del juego?

Sin duda, han cambiado la forma de comercializar mis productos a través del one to one, del boca a boca. Hay mucha información en redes sociales que puede ser interesante para tomar decisiones en el ámbito empresarial, incluso de riesgo bancario. Dos problemas, solo puede usarse con el  consentimiento del usuario, y es información no estructurada porque son textos libres que pueden ser inciertos. Todavía no usamos esa información para conocer los gustos del consumidor y saber cual es el siguiente producto que puedes ofrecerle. Hay que resolver la forma de extraer información útil para tomar decisiones a partir de textos libres.

¿Qué otros retos quedan en la tecnología analítica?

 Flexibilizar e integrar cada vez más esta tecnología en todos los departamentos de la empresa, para que tomen decisiones coordinadas para sus clientes, y que los sistemas sean capaces de retroalimentarse. Un ejemplo, deducir que una mujer está embarazada por sus hábitos de compra para enviarla ofertas de productos para familia o bebés.

Ahora nos hemos adecuado al ciclo económico, sobre todo en la toma de decisiones de riesgo.