La oleada de periódicos que se han pasado al pago por contenido parece imparable, según Ken Doctor, de Nieman Journalism Lab, que calcula que para finales de 2012, alrededor del 20% de los 1.400 diarios estadounidenses habrá adoptado este modelo. En Europa, más de doce cabeceras ya cobran por el acceso a las noticias, y estima que otra docena se apuntará a hacer lo mismo en Alemania antes de que acabe el año. Para que el cambio funcione no basta con construir un muro de pago, advierte, y hay que tener en cuenta otros factores.
La publicidad online, la única fuente de ingresos de los periódicos que está creciendo, puede decaer en principio al adoptar el modelo de pago. A pesar de este impacto negativo, Doctor asegura que los ingresos por suscripciones digitales acaban compensando la caída y los lectores de toda la vida, los más importantes, permanecen. “El tráfico generalmente vuelve a crecer tras el impacto inicial del muro de pago. Puede tardar meses o un par de años, pero el tráfico se reestablece y se puede reconstruir”, asegura.
Otra de las lecciones aprendidas de los pioneros es que las suscripciones online ayudan a vender también más periódicos en papel. Son varios los rotativos que han conseguido aumentar las ventas de sus dominicales sumando un pequeño recargo a los abonos digitales. Por ejemplo, el ‘Star Tribune’ de Minneapolis ha conseguido que un 20% de sus 15.000 suscriptores paguen 29 céntimos más para recibir el periódico en casa los domingos. El ‘New York Times’ hace lo contrario: cobra 60 dólares más al año a los lectores que rechazan el dominical. La táctica, según Doctor, es “un torniquete” para frenar la caída del papel que probablemente quedará superada en un par de años.
El objetivo de las estrategias de pago debe ser en todo caso conseguir que el 50% de los ingresos totales del medio provengan de los lectores. Para conseguirlo, el autor apunta a cinco claves, que bautiza como “5 P”:
- Público: Los periódicos deben combinar la lista de suscriptores online con la de los abonados del papel para tener una imagen completa de sus clientes. Sin esa visión, que ya tienen el ‘New York Times’ y están adoptando pequeños como ‘The Day’, es difícil operar en un negocio que combina ambos modelos, el digital y el impreso.
- Producto: “Esta es una cuestión simple de contenido”, advierte el autor, que recuerda la importancia de ofrecer contenido local, que importe a la comunidad de lectores, perdido tras las reducciones de personal en las redacciones en los últimos años.
- Presentación: Los periódicos deben adaptarse a sus clientes, que piden productos diferenciados para cada tipo de acceso y dispositivo. No vale replicar de un medio a otro, avisa.
- Precio: Al jugar con la ecuación del papel y el digital, hay que probar hasta encontrar el precio que mejor se ajuste al valor creado.
- Promoción: Debe ir más allá del marketing para atraer con la oferta de acceso desde cualquier dispositivo y a cualquier medio a audiencias jóvenes y no tanto.
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