Los periódicos todavía andan perdidos con la sacudida del digital en su día a día. Los ingresos de esa parte del negocio todavía son limitados, aunque van en aumento, pero como declaró un alto cargo de un periódico a PEJ, los ingresos de las ediciones online “tendrían que crecer en un 50%” al menos para empezar a ser rentables. “Pasamos el 90% de nuestro tiempo hablando del 10% de nuestros ingresos”, opinó otro sobre la cuestión, según recoge Andrew Beaujon en ‘Poynter’.
Como critica Staci D. Kramer, de PaidContent, el estudio de Pew Research Centre no ha evaluado los ingresos que ya empiezan a cosechar los muros de pagos de algunas publicaciones, por considerarlo un fenómeno demasiado reciente. Sí analiza, a pesar de su novedad, los programas de cupones descuentos como los de Groupon, que supuso un 5% de los ingresos de las ediciones digitales, y llegó incluso al 55% en uno de los casos.
Las cabeceras ingresaron un dólar en publicidad digital por cada 11 obtenidos en papel, a pesar de la caída en este tipo de anuncios. Los periódicos no aprovechan todas las oportunidades de la publicidad online, sin embargo. Según el estudio, solo el 40% de los rotativos analizados aprovecha la segmentación que ofrece según los intereses del usuario. Por el contrario, la mayoría (el 92%), concentra sus esfuerzos en los anuncios convencionales y en los anuncios por palabras. Solo un 44%, generalmente los periódicos grandes, vende también publicidad en vídeo.
Muchos de los ejecutivos entrevistados subrayaron la dificultad de contratar responsables de ventas y marketing con fuertes habilidades digitales, y de cómo integrar a este tipo de personas con el quipo de ventas tradicional. Para dar con un modelo de negocio que genere ingresos con el digital, un equipo de publicidad online competente será clave, según algunos de los entrevistados, pero cuesta encontrar especialistas que quieran trabajar en una industria que se percibe como decadente.
La incertidumbre sobre los nuevos modelos de negocio frena a algunos periódicos a asumir riesgos, pero la inercia, según destaca Kramer, les pone en peligro también. En palabras de uno de los ejecutivos entrevistados: “Puede haber un 90% de posibilidades de acelerar la caída si apuestas, y un 10% de posibilidades de dar con el nuevo modelo de negocio. Nadie quiere jugársela”.
En el futuro, los responsables de los periódicos creen que perderán aún más páginas en papel. Como predijo uno de los entrevistados, podrían estar compuestos por un tercio de contenido original, un tercio de opiniones de blogueros y un tercio de periodismo ciudadano.
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