Expertos en medición de audiencias de Holanda, Rusia, Reino Unido, Italia y España se dieron cita en Madrid en una jornada centrada en Internet y el universo digital, que no para de expandirse, y en la medición de las audiencias en este entorno, cosa que aparentemente parece tan sencilla como ponerle puertas al campo.
Los ponentes analizaron las experiencias que ya se están poniendo en práctica en Holanda, Rusia y Reino Unido. En la mayoría de los casos se recurre a sistemas mixtos de medición integrados por panelistas que, mediante la descarga de una aplicación en su terminal, permiten la monitorización de su comportamiento digital, y por otros métodos de catalogación que permiten medir la calidad de los impactos recibidos. Estos aspectos resultan especialmente importantes para programadores de publicidad, grupos de medios de comunicación y agencias de medios, puesto que les permite conocer los intereses de una audiencia, cuyas características todavía son demasiado difusas.
“Los programadores de publicidad exigen certezas, no perfiles”, afirmó Frans Kok, Director de STIR, la asociación (JIC, Joint Industry Committe) que mide los datos de Internet en Holanda. El reto no deja de ser ambicioso, al fin y al cabo “las cifras no son la verdad, sino una representación de la verdad”, como reconocía Johan Smit, Director Ejecutivo de PMA, una de las entidades integradas en STIR. Smit aseguraba además que medir la audiencia digital y hacerlo de un modo riguroso y transparente no deja de ser un compromiso entre los agentes intervinientes para unificar intereses y criterios homogéneos de medición. “Para los anunciantes, mas es mejor, para el medio de comunicación, menos es más y las agencias de medios sólo nos quedamos con lo necesario”.
Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith Media, se centró en la medición del recuerdo publicitario en internet, gracias a su experiencia con el estudio Net Radar, realizado en colaboración con TNS. Analizaron hasta 5.000 minutos de navegación real de 200 individuos con técnicas de eye tracking, que registran la dirección de la mirada del individuo.
Massimiliano Iannicelli, Presidente del Comité Técnico de Audioweb, expuso el caso de la herramienta desarrollada por su compañía que les permite obtener información sobre el consumo de la red tanto en casa como en el trabajo, con metodología híbrida. Mientras que Vladimir Shchipkov, director de investigación de TNS en Rusia detalló la evolución de los sistemas de medición de la audiencia de internet realizada a través de paneles muestrales representativos.
Respecto a la televisión en streaming, Mariana Irazoqui, Metodóloga de la SKO, entidad responsable de la audiencia de Televisión en Holanda, explicó que la proporción del visionado diferido no es aún muy significativa, una media de 5 minutos. Sin embargo Irazoqui constata que se ha ido incrementado por la expansión de los dispositivos y que el 40% de los hogares ven la tele a través de internet, mientras que la mitad del consumo de televisión en los hogares ya es digital.
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