Uno de los directorios electrónicos de empresas con más éxito en España es www.11870.com, nacido hace cinco años de la colaboración entre Jesús Encinar, Nacho Puell y Roberto Heredia. Su trabajo ha estado jalonado de éxitos como los acuerdos con Google, Facebook o la alianza con el grupo Vocento. Charlamos con Roberto Heredia, director general de 11870, sobre el impacto de las nuevas tecnologías en las pymes.
En Internet todo evoluciona rápido. ¿Cuál ha sido el mayor cambio que han notado en las empresas que se acercan a Internet?
Antes las pymes estaban temerosas de figurar en la Red. Tenían pavor a recibir críticas negativas y, si recibían alguna, se sentían molestos y querían borrarla a toda costa. Una de nuestras labores ha sido mostrarles que no se puede pretender contentar a todo el mundo. Tener una crítica entre varios comentarios positivos no sólo es lo razonable, sino también lo más deseable ya que pone en valor las opiniones favorables.
¿A qué achaca este terror inicial?
El miedo es la reacción lógica en cualquiera que se someta a la opinión de los demás, a pesar de que el 97% de las opiniones que recibimos en 11870 son positivas. Además, hay que tener en cuenta que, fuera de los restaurantes y hoteles, negocios como ferreterías, pintores o empresas de mudanzas no estaban habituados a tener un perfil público y un feedback inmediato. Por eso muchas respondían que no querían estar en “eso de Internet”.
¿Qué se puede decir ante una respuesta tan rotunda? ¿Cómo vencer la resistencia de las pymes a poner su negocio en Internet?
La mejor forma de perder el miedo es ver que hay gran cantidad de negocios que se han animado a entrar en Internet y están muy contentos. Además, estar en Internet no es una opción: vas a figurar quieras o no quieras porque no puedes no estar en la mente del cliente que acaba de salir de tu negocio; no puedes borrar sus impresiones; tampoco puedes evitar que suba esas opiniones a Internet. Así que la única opción que existe es estar de forma pasiva, dejando que sean los demás los que opinen de ti, o siendo activo y vendiendo tus bondades.
¿No cree que las conversaciones en Internet experimentan rechazo a la publicidad directa?
Rechazan la mala publicidad. Cuando empezamos con nuestro proyecto era habitual que los negocios se vendiesen como buenos en todo, cuando es un tremendo error. Hay que vender lo que haces mejor y ser genuino. Por eso, por ejemplo el Plan Básico que ofrecemos en 11870 para que las empresas saquen más partido a su presencia en nuestra web no da derecho a eliminar los comentarios que hagan los consumidores en el espacio que contratas. Es una postura controvertida pero que teníamos bien clara desde el principio.
En ciertos ámbitos, como el de los medios de comunicación, hay una corriente que alienta a cobrar por los servicios. Sostienen que a la larga es perjudicial acostumbrar al usuario a recibir servicios gratis. Usted, ¿qué opina?
Partimos de la base de que 11870 no es gratuito. Es un servicio sin coste para el usuario, pero pagan las empresas que quieren mejorar su espacio en nuestra web. Teniendo en cuenta ese hecho creo que la tendencia a la gratuidad en ciertos servicios de Internet es invencible ya que si tú cobras por ellos habrá otros que los den de forma gratuita. Sin embargo, sí que hay contenidos que tienen un valor: el análisis, la reflexión, la investigación... Todo eso puede tener precio, pero los datos por sí solos tienden a valer 0. Luchar contra eso es esforzarse en balde. Pero eso no quiere decir que sea favorable a la gratuidad. El reto está en saber quién tiene que pagar en tu modelo de negocio y ofrecerle valor a cambio.
Con unas visitas mensuales de 2 millones de personas, 11870 es uno de los directorios de empresas más exitosos de España. Los directorios electrónicos, ¿son un canal más para conseguir visibilidad o han venido a sustituir a los directorios tradicionales?
No hemos venido a sustituirles. Es que de hecho ya los hemos sustituido. Mucha gente se ha olvidado ya de los directorios tradicionales y es lógico porque ofrecen una información muy escueta: número de teléfono, dirección y, a lo sumo, un mapa. En cambio, nosotros añadimos a eso recomendaciones, valoraciones, fotos, vídeos...
¿Cómo será 11870 dentro de 2 años?
Será muy móvil. De hecho, el 10% de nuestras visitas mensuales (unas 250.000) viene ya a través de estos dispositivos. La explosión de esta faceta será exponencial y muchos servicios girarán hacia este modelo, cuanto más el nuestro que es especialmente proclive a esta fórmula. Por ahora, Internet móvil se asocia a las búsquedas sobre la marcha pero cobrará gran importancia también la creación de contenidos desde cualquier parte. Ese es el reto en el que estamos trabajando.
Internet móvil está muy relacionado con la geolocalización también. Al hilo de esta reflexión, ¿qué opina del paso atrás de Facebook en los check-in, que deja campo abierto a Foursquare?
Nuestra aplicación móvil tiene una opción de check-in, pero nunca entramos en el modelo lúdico porque no lo vemos adecuado para nosotros. La posibilidad de registrar tus visitas a un negocio se explica por el hecho de que cuantos más check-in hagas en él, mejor será tu conocimiento sobre su oferta y más valor tendrán tus comentarios. Creo que este planteamiento generará posibilidades de hacer negocio y por eso investigamos nuevos usos. Respecto al modelo de Foursquare, es muy diferente al nuestro: no sólo somos un directorio, sino también una agenda personal donde cada cual guarda sus negocios más satisfactorios y los organiza según sus intereses. En este sentido, queremos sustituir al clásico tarjetero y las agendas de papel.
¿Cuál es la diferencia entre las ofertas que ustedes publican desde julio y las que ofrecen otras páginas como Groupon o Let's Bonus?
Las ofertas, que son una posibilidad de nuestro paquete para empresas, son radicalmente diferentes a las de esos sitios. No queríamos que un negocio hiciese un gran esfuerzo para atraer a miles de usuarios, sino que miles y miles de pymes hiciesen su pequeñas ofertas temporales para atraer a consumidores y potenciar la empresa. No queremos que pierdan márgenes o entren en pérdidas, sino que muestren que en un momento dado son un poco más baratos o que ofrecen alguna invitación para mostrar sus productos. Nuestro objetivo no es tener unas cuantas ofertas momentáneas sino convertirnos en el mayor sitio de España con ofertas locales de forma que, si alguien se plantea ir a un restaurante japonés, entre en 11870 para ver si algún negocio de los alrededores tiene alguna oferta. Es una estrategia más lenta, pero también más consistente a largo plazo. En cualquier caso, nuestro sistema de ofertas tiene muy poco tiempo de vida: lo hemos lanzado en julio y aún estamos probando: esperamos seguir ajustándolo y mejorándolo durante los próximos meses.
En 2009 entró en su accionariado el grupo Vocento, con un 33%. ¿Planean nuevos movimientos corporativos para engrosar el capital? ¿Han recibido ofertas de compra?
No. En estos años se han acercado empresas para preguntar, obviamente, pero Vocento es nuestro socio estrátegico y nos sentimos muy cómodos con ellos. Entendieron muy bien nuestra fórmula de negocio y nos dejaron desarrollarla cómodamente.
¿Tener un accionista así supuso aumentar la presión para conseguir los resultados?
Vocento llegó cuando 11870 ya generaba ingresos y la empresa empezaba a estar madura. Ya habíamos pasado la “travesía en el desierto” y teníamos una presencia relevante que empezar a explotar. Es la fase que tienen que pasar todos los negocios. En EEUU esta certidumbre está a la orden del día: saben que hay que generar una comunidad muy grande, que es lo que aporta valor a una empresa, para después poder vender esa posición a los clientes. En España hay menos inversión y menos tiempo para obtener frutos. Se intenta explotar desde el minuto cero, lo que dificulta construir comunidad y aumenta el riesgo crear una mala experiencia. Así das poco valor y quemas al cliente, ya que empiezas a vender algo sin poder dar nada a cambio.