Esta es la gran revolución de la sociedad a escala global: una constante comunicación masiva a través de dispositivos móviles.
¿Es tan esencial para la vida de una organización? ¡Pues sí que lo es!
La comunicación corporativa es la forma en la que se establece un vínculo entre dos partes: público objetivo (clientela habitual y los que son clientes potenciales) y la empresa), pero extendiéndose a terceros (instituciones, asociaciones, inversores, accionistas, etc.) que puedan tener un interés en lo que la empresa hace y comercializa. Pero aquí no acaba la cosa: falta el otro gran destinatario de este vínculo comunicacional: los empleados, a los que en el management más moderno se le denomina clientes internos, y que están en el mismo nivel de importancia (o al menos así debe lograr el liderazgo de cada organización) que la clientela externa.
Por tanto, el vínculo comunicacional tiene que tener vehículos (la parte física que es la que hace que la comunicación sea factible) entre el emisor y receptor del mensaje, así como la calidad de su contenido y no menos importante, la oportunidad del mismo.
No habrá identidad ni imagen de marca si la organización no logra comunicarse adecuadamente y por los medios más idóneos en cada momento, con los empleados internos y los clientes externos para mantener una reputación positiva y cerrar la brecha entre ambas partes.
Y que para que ello sea posible, hay que establecer una estrategia de comunicación corporativa la cual puede constar de los siguientes elementos:
- Comunicación escrita y visual: el sitio Web de una empresa no puede ser algo estático, ya que en sí misma se convierte en un órgano de comunicación. Es la forma en que llega al público en general y en particular, hará un tipo de comunicación por medio de ese sitio, muy orientado a los intereses de su público objetivo.
- Notas y comunicados de prensa (comunicación externa) y memorándums (comunicación interna).
- Generación de entrevistas y ruedas de prensa.
- Celebración de conferencias, encuentros, convenciones, jornadas, etc.
- Dossiers, fotografías, ilustraciones o infografías.
La comunicación corporativa se ha convertido en una variable estratégica de las organizaciones
Tanto el esfuerzo de crear marca e identidad como de mantener ambos en un buen nivel de posicionamiento, requiere que exista una alineación de la comunicación tanto interna como externa. Por tanto, para que el proceso comunicacional sea efectivo hacia dentro y fuera de las organizaciones, la dirección debe procurar que en todo momento cada comunicación y ésta en su conjunto como estrategia, mantenga la coherencia de los mensajes no solo para los destinatarios externos, sino muy especialmente para los empleados.
Ambas son consideradas audiencias y deben ser tratadas con el mismo celo y cuidado. En el momento en que la dirección de una empresa descuide u olvide comunicarse con sus clientes de la misma manera que sus empleados, la marca y la misión de esa organización saldrán perjudicadas. Y lo que es más grave aún: la ausencia de comunicación, o la que no se ha hecho por los canales adecuados, o la que ha creado confusionismo en los destinatarios, entre otros problemas que suelen presentarse, lo que hace es que cualquiera de ellas condicione de manera muy seria lo que hoy día llamamos sostenibilidad en el tiempo.
Porque el personal pierde la confianza en la dirección, no cree que las decisiones tomadas vayan por buen camino, al mismo tiempo que, no pueden transmitir un mensaje de calma y confianza a la clientela con la que tratan a diario; en el caso de las audiencias externas, sean clientes u otros terceros, llegan a no tener claro lo que la empresa representa, y en el caso de un consumidor que elige un producto y/o servicio, podrá sustituir la elección de esa marca y empresa por uno de sus competidores.
Beneficios de la comunicación corporativa
Una organización que se centra en mejorar su comunicación corporativa puede esperar una variedad de beneficios, entre los que podemos citar:
- mejor retención del talento, como consecuencia de una menor rotación de empleados.
- mensajes de marca consistentes y que lleguen al corazón mismo del consumidor.
- reseñas de clientes de mayor calidad, considerando que cuando las reseñas son positivas, terminan convirtiéndose en un claro indicador del éxito del negocio, ya que revelan que se está haciendo bien el trabajo para satisfacer a los clientes. Hay que valorar en su medida que según un estudio de Tendencias en CX 2023 de Zendesk, el 70% de los compradores gastan más dinero en negocios capaces de generar excelentes experiencias de compra.
- hay que considerar en todo momento que siempre existe un margen de mejora continua.
- cerrar la brecha entre los miembros internos y externos.
La transparencia de la comunicación es un valor
No hay nada peor para malograr el impacto de la comunicación, que la falta de transparencia, que se dude en la intención que tiene la dirección por parte de los empleados. Y hoy día, al nivel de comunicación masiva que se produce con las redes sociales, a los dos minutos en que un empleado pone en duda la veracidad o la transparencia de una comunicación, lo sabrá muchísima más gente (e irá creciendo la audiencia externa que también empiece a dudar de la intencionalidad de determinada comunicación).
Los modelos de comunicación cambian cada vez en espacios más cortos de tiempo
Se cree que la comunicación cambia cada seis o siete meses debido a la convergencia de medios, nuevas tecnologías y nuevos análisis. Veremos que este lapso a su vez se irá acortando entre los próximos 12 a 18 meses. Es inapelable: el ritmo de crecimiento de la disrupción tecnológica.
¿Afecta esto la forma en que nos comunicamos?
¡Por supuesto que sí! Basta ver la cantidad de herramientas que van saliendo y se ponen a disposición de cualquier usuario de un móvil, de manera que podemos extender esto de manera exponencial a millones de personas que obtienen la información y se comunican por una cantidad creciente de canales.
Y si partimos que la comunicación externa incluye los mensajes de la empresa a su audiencia y al mundo en general, desde ya que no quedarán exentos de la misma los empleados, más en un tiempo en el que el liderazgo efectivo va logrando que las organizaciones cuenten con personal más autónomo (empowerment).
También un pequeño pero importantísimo detalle: hay muchísimos empleados que comparten contenido útil de liderazgo intelectual en las redes sociales a través de sus cuentas personales. Por tanto, tiene un peso sustancial en todo el proceso comunicacional hacia dentro, el tipo de comunicación interna con la que se cuente y cómo trata de que se hagan los intercambios de mensajes e información, entre personas y equipos, y de éstos con la alta dirección.
Hoy día la publicidad ya no lo es todo
Hasta hace pocos años, las empresas dependían principalmente de la publicidad para promover el conocimiento de la marca. Pero es evidente que la llamada “tarta de la publicidad” se ha ido reduciendo en los últimos años. Y esto se debe en parte a una cuestión generacional, ya que, por ejemplo, los millennials ignoran en gran medida los anuncios porque no quieren que les vendan. Son mucho más proclives a tomar decisiones de compra informadas.
La comunicación corporativa crea un punto de vista favorable entre las partes interesadas
Vamos a referirnos al alcance que tiene:
- Sin comunicación corporativa, se les crea dificultades a las empresas para cerrar acuerdos, del mismo modo que crea obstáculos para negociar según sus términos.
- Afecta tanto la productividad, como el conocimiento de la marca y la innovación de la empresa.
- Si la estrategia de comunicación es eficaz, puede convertir posibles clientes potenciales en clientes, al mismo tiempo que crear una lealtad y seguimiento de marca.
- Facilita las relaciones interpersonales y garantiza un mejor vínculo entre dirección, mandos intermedios y equipos.
- No solo crea, sino que mantiene una reputación positiva que ayuda a evitar todo tipo de habladurías y rumores que son nocivas para el valor de marca y para los ingresos.
- La responsabilidad social corporativa como una parte esencial de la comunicación corporativa, es la responsable de que las acciones que emprende la empresa se encuentre claramente definidas dentro del marco ético y social adecuado, y que responda a los intereses de los stakeholders.
Hay que tener en cuenta que los que representan estos intereses son colectivos diferentes, que conforman aquellos individuos o grupos que tienen interés e impacto en una organización y en los resultados de sus acciones, tales como empleados, accionistas, clientes, proveedores, gobiernos, instituciones, asociaciones, otro tipo de comunidades, etc.
Para finalizar, nos parece muy adecuada el pensamiento de Tony Robbins respecto de la importancia que adquiere en el mundo de los negocios la comunicación corporativa:
“Gran parte del entorno de cualquier empresa es su estrategia de comunicación corporativa. Esto afecta no sólo a la forma en que los gerentes de alto nivel se hablan entre sí y a su equipo, sino también a cómo todos en la empresa hablan con sus clientes. Sin una comunicación empresarial eficaz, los miembros del equipo a menudo pierden información importante, se sienten excluidos o se preguntan constantemente por qué se les asignan determinadas tareas u otros deberes. Pero cuando se crea una cultura de comunicación corporativa intencional, se crea un entorno orientado al crecimiento que mejora sus resultados”.
José Luis Zunni es presidente y CEO del Instituto Europeo Ecofin de Liderazgo y vicepresidente del Foro ECOFIN, coordinador académico de la Red e Latam del grupo media-tics.com. Miembro de la Junta Directiva de Governance2014. Conferenciante. Ponente permanente de Seminarios de Liderazgo y Management, autor de “Inteligencia Emocional para la Gestión. Un nuevo liderazgo empresarial”, coautor de “Liderar es sencillo. Management & Liderazgo”, coautor con Ximo Salas de “Leader’s time (Tiempo del líder)” y autor de “El Cubo del Líder” junto a Salvador Molina y Javier Hernando Guijarro. Es autor de más de 1.200 artículos sobre diversos aspectos sobre la doctrina del liderazgo y del management.