“Es mejor vender juntos que por separado. La unión hace la fuerza”. Así defendía recientemente la creación de un kiosko digital multicabecera Walter Matos Jr., responsable de la estrategia digital de la patronal brasileña de diarios ANJ. La solución de comercializarse de manera conjunta en la Red cobra fuerza entre los editores de medio mundo, ante el problema común de la caída publicitaria. Hace menos de un mes unas 100 publicaciones españolas presentaban su iniciativa en este sentido, Kioskoymas.
Diversos periódicos brasileños (encabezados por O Globo, Estado, Folha y Lance) quieren contar con una plataforma propia a finales de año. No son los únicos en investigar salidas así ante la bajada de publicidad y la incapacidad para acceder a sus lectores de Internet, ya que los intermediarios, además de quedarse con una parte de los márgenes por suscripción, no suministran información de los suscriptores.
Esta información es material muy sensible y de gran importancia para las empresas, ya que informa sobre los intereses y hábitos de consumo. Con estos datos en la mano se puede dibujar el patrón de lectura de cada persona, así como sus áreas de interés, con lo que es más fácil ofrecerle una propuesta adaptada a su perfil y, por tanto, que cuente con más posibilidades de ser aceptada. Se pueden incluso hacer predicciones de intereses, con lo que el usuario ya no tendrá que invertir tiempo en hacerse un traje a medida de sus necesidades informativas: su proveedor multicabecera se la dará ya hecha.
Algo así es lo que intenta hacer Google con la puesta en marcha de un sistema de insignias (badges). Los editores pretenden algo parecido no sólo para mejorar su posición y audiencia en Internet sino para quitarse de encima a los intermediarios.
Hay pocas iniciativas de este tipo, pero están concitando la atención de editores de todo el mundo: en Francia está GIE ePress Premium, que se lanzó el 30 de junio tras un año de trabajo, aunque entrará en funcionamiento realmente en otoño. Esta iniciativa está presidida por Xavier Spender (L'Equipe) y reúne a 8 editores y 9 publicaciones. Por 1 euros a la semana podrás consultar lo que quieras (los precios en muchos casos son simbólicos en un primer momento, ya que lo importante -como decimos- es acceder a información del cliente para diseñar una oferta ajustada a sus necesidades).
En España lo más parecido es Kioskoymas, la iniciativa puesta en marcha de forma conjunta por el grupo Prisa y Vocento, que aglutina a cerca de 100 cabeceras españolas y que fue presentada el 14 de julio .
Estas alianzas de publicaciones de distinto signo se enfrentan a problemas de calado. Por un lado, cada editor quiere conservar la independencia para fijar sus precios y manejar la información de sus clientes (de compartirla con sus competidores ni se habla). Sin embargo, estas plataformas requieren administrar de forma conjunta aspectos como el servicio de atención al cliente, que necesitarían una base de datos común. El sostenimiento de estas plataformas debería cubrirse con los ingresos, por lo que no sería posible prescindir de las comisiones, aunque se reducirían significativamente en comparación con los intermediarios tradicionales. Sin ir más lejos, ePress pretende cobrar entre un 10 y un 15% de las suscripciones logradas a través de este canal.
Un problema añadido que pende sobre los kioskos digitales promovidos por los propios medios es que las estrategias comerciales (ofertas conjuntas, descuentos, etc.) surgidas del contacto entre los socios de estas plataformas podrían acarrearles problemas con las autoridades de la competencia.