Hace un año Twitter comenzaba a ofrecer a las empresas la posibilidad de recomendar a sus usuarios ciertos contenidos. Hasta ahora, 600 firmas han utilizado este servicio y se declaran mayoritariamente satisfechas. Sin embargo, la red del pájaro aún está muy por detrás de Facebook en la captación de anunciantes.
Twitter se lanzó a por la publicidad tras 4 años de existencia: en abril de 2010 presentó sus productos promocionados, que atrajeron a 150 empresas ese año. En junio de 2011 ya iba por 600 y acaba de anunciar los “tuits oportunos”. La fuerza publicitaria de esta red está en la posibilidad de colar de rondón en el perfil del usuario eventos recomendados, tendencias y tuits relacionados con sus intereses.
Un reciente estudio realizado por eMarketer pone de manifiesto que la satisfacción de los que han usado la plataforma publicitaria de Twitter es alta. El 80% de los anunciantes afirman que renovarán sus campañas ya que han logrado mover a la acción a entre el 3 y el 5% de los receptores de los tuits patrocinados. En el 80% de los casos, la reacción que se obtiene es el click en el enlace adjunto, que suele conducir a la web corporativa. En el 20% restante se logra una mención o el reenvío del tuit, que tampoco es una respuesta desdeñable para los responsables de marketing.
La posibilidad de poner la lupa sobre la cuenta de la propia empresa es una herramienta compatible con la naturaleza de Twitter, ya que el 40% de las personas declara seguir a alguna compañía. Al promocionar la cuenta corporativa el número de seguidores aumenta con rapidez, aunque ese empujón tiene su precio. Según ClickZ cada nuevo seguidor logrado al contratar una “Cuenta Promocionada” tiene un coste medio de 10 dólares o, lo que es lo mismo, 70 céntimos de euro.
Una estrategia que han utilizado algunas compañías para mejorar la rentabilidad de sus campañas es combinar diferentes opciones. Así, el número de respuestas a la promoción de tuits se puede incrementar hasta el 7-10% si se emplaza un tema Trending Topic, afirma Kimberly Maul, responsable del estudio de eMarketer.
A pesar de las buenas expectativas publicitarias, Twitter aún tiene que resolver algunas dificultades que frenan la captación de anunciantes. Más allá de la resistencia de los usuarios a la introducción de mensajes publicitarios en sus conversaciones, se encuentra la competencia entre redes (algunas de ellos especializadas en ciertos temas y formatos) y el desconocimiento de los responsables de marketing sobre las posibilidades que ofrece cada canal. Por otra parte, subsiste el recelo de cómo controlar una crisis reputacional si la campaña publicitaria deriva en comentarios negativos hacia la empresa.