El gigantesco poder de las compañías digitales más importantes ha permitido retroalimentarlo a través de la adquisición de sus incipientes competidores. El problema llegó cuando los aspirantes decidieron plantar cara a los grandes con la esperanza, basada en la confianza, de que ellos mismos llegarán a ser grandes. De ahí que un veinteañero Evan Spiegel rechazara los 3.000 millones de dólares que le ofreció Mark Zuckerberg en 2013 por hacerse con Snapchat, la app de mensajería para adolescentes que estaba cambiando la forma de comunicar y comunicarse. Ahora, Snapchat está valorada en más de 20.000 millones de dólares, aunque las dudas planean sobre ella por lo que hizo Zuckerberg cuando perdió la apuesta: copiarla.
Poco después de fracasar en su intento de comprar a aquellos jóvenes su invento, Facebook implementó en Instagram las 'Stories', publicaciones que se borran automáticamente a las 24 horas. El éxito fue apabullante, y de hecho es frecuente ver perfiles desérticos porque sus usuarios se centran exclusivamente en alimentar sus Stories, que progresivamente han incluido más opciones (encuestas, preguntas, gifs, máscaras, filtros, vídeo en directo...). El éxito llevó a la compañía a incluir las Stories también en Facebook y en WhatsApp. Y parece que también ha servido para saber cómo atacar a la nueva estrella de los adolescentes.
En 2014, Alex Zhu y Luyu Yang creaban en China 'Musical.ly', una app enfocada a adolescentes estadounidenses que permite grabar vídeos cortos mientras se hace playback sobre canciones de moda. Funciona a modo de red social, con likes, datos de audiencia, comentarios o incluso emisión en directo, y se ha convertido en el punto de encuentro de adolescentes de todo el planeta, que han popularizado su propio lenguaje gestual y que son capaces de pasar horas pasando de un vídeo a otro (actividad que, ciertamente, llega a enganchar por la propia estructuración de la app: que tiemble YouTube). Importantes marcas de la talla de Coca-Cola llevan desde 2015 apostando por Musical.ly, que hace un año fue adquirida por Bytedance Technology por 1.000 millones de dólares. Bytedance es una compañía china que ya poseía TikTok, una app para emitir vídeo en directo. Ahora, Musical.ly y TikTok son la misma app, pero el hecho de haber sumado las gigantescas audiencias de adolescentes occidentales y asiáticos, respectivamente, ha convertido a la matriz en la startup más valiosa del planeta: 75.000 millones de dólares, 3.000 millones más que Uber. Bytedance tiene el foco puesto en el vídeo, con apps como 'BuzzVideo', 'Vigo Video' o 'Xigua Video' en su catálogo, donde también destacan 'News Republic' o 'Toutiao', centradas en la aplicación de inteligencia artificial al arte de informar. Bytedance, dicen, está bien posicionada para amenazar el liderazgo de Tencent en determinadas áreas.
El éxito de la fusión de Musical.ly y TikTok ha llevado a Facebook a reaccionar ante una seria amenaza de canalizar las audiencias adolescentes a través de apps basadas en China. El primer paso parece haber sido dar luz verde a la app nacida de un hackaton interno de la compañía con similares funciones: grabar y compartir vídeos de corta duración basados en música. La compañía, según afirman expertos del sector, podría haber llegado incluso a acuerdos con algunas discográficas para asegurarse poder utilizar la música (por cierto: recientemente ha añadido la opción de incluir música en las Instagram Stories).
Aunque todavía se desconoce si realmente llegará a algo, el caso demuestra que la compañía de Zuckerberg busca mantenerse como líder en el sector de las redes sociales, un negocio que prácticamente inventó y que ha demostrado ser bastante inestable e incluso ligado a generaciones: si los millennials tuvieron en Facebook su epicentro digital, la llamada Generación Z parece que ha hecho de Instagram su lugar en Internet. Puede que los que vengan detrás no vean en ninguna de estas dos plataformas su sitio, por lo que cualquier competidor en cualquier parte del mundo podría emerger como el futuro nuevo líder. Algo a lo que Zuckerberg se niega en rotundo, y usará su poder, su dinero y su actual influencia para seguir llevando la corona.