La Comunicación Corporativa se basa en la confianza, pero el mundo digital ha impuesto lo contrario como aparente norma. Luchar contra la posverdad en Comunicación Corporativa se ha convertido en un objetivo prioritario para agencias y marcas, que buscan contrarrestar las mentiras digitales con un discurso basado en la vuelta a la reputación y la transparencia.
Durante la presentación del Anuario de la Comunicación 2018, elaborado por Dircom, se ha hablado de la preocupación que producen las fake news en cada país. Ninguno se libra de la desinformación, una realidad que siempre ha existido pero que gracias a Internet parece multiplicarse. Los más preocupados son los españoles, argentinos, indonesios y mexicanos, donde las cifras llegan al 80%. En España, el 77% de los ciudadanos están preocupados por los efectos de las fake news sobre la opinión pública. Por el contrario, en Francia, Países Bajos y Suecia se dan los porcentajes más bajos de preocupación (55-60%). En Estados Unidos supera el 70%.
Las fake news se han convertido en una preocupación para la ciudadanía, pero también para los profesionales de la comunicación. "Estamos enfrentando una crisis de desinformación sin precedentes", lamenta Richard Edelman, presidente y CEO de Edelman, en las páginas del Anuario de Dircom. "La gente ha perdido la confianza en los canales de información y las fuentes de noticias", advierte.
A pesar de ello, la polémica y el ruido generado por la desinformación ha llevado a muchas personas a refugiarse en fuentes fiables, algo que se ha notado en el aumento de las suscripciones de pago debido a las fake news. Los españoles, por ejemplo, han reducido en 13 puntos, hasta el 63%, su confianza en "una persona como yo" a la hora de otorgar credibilidad a un portavoz. También han caído expertos técnicos (pierden dos puntos, hasta el 73%) y expertos académicos (-2 puntos, hasta 76%), que, no obstante, lideran como las fuentes más creíbles.
Por el contrario, los españoles otorgan mayor credibilidad a los periodistas (sube dos puntos, hasta el 48%), los CEO (sube cinco puntos, hasta el 45%) y los organismos oficiales, que crecen seis puntos, hasta el 37% y a pesar de cerrar la tabla.
Estos datos reflejan que se están produciendo un tímido cambio en la actitud de la ciudadanía ante las noticias falsas, y que supone una oportunidad para los profesionales de la comunicación si son capaces de adoptar las estrategias necesarias para subirse a una ola que puede volver a situar al sector en un lugar privilegiado.
Una de las claves sería volver al periodismo de verdad, abandonando de una vez por todas estrategias como el 'clickbait', los titulares sensacionalistas o el periodismo de 'corta-pega'. "Los directores de Comunicación tienen ahora un deber: lograr que sus compañías sean relevantes", advierte Sergi Guillot, CEO de Acceso.
En este sentido, las empresas tienen ante sí el reto de transformar su mensaje a la sociedad para demostrar que más allá de la búsqueda de beneficios económicos existe un papel que juegan y que no está directamente relacionado con el lucro. "Las compañías deben alinear sus estrategias de negocio y comunicación alrededor de un propósito", explica Joan Ramón Vilamitjana, CEO en Hill+Knowlton Strategies España. Porque en una era en la que la desconfianza campa a sus anchas por la Red, solo aquellos actores capaces de sembrar veracidad serán los que logren triunfar. El reto está planteado y las herramientas están disponibles. Es hora de ponerse manos a la obra.