Quienes tengan una web, un blog o trabajen en un medio de comunicación sabrán lo que significa vivir pendiente de las métricas: cuántas visitas hemos conseguido ayer, cuántos lectores ha tenido el último artículo, cuántos retuits ha logrado una publicación... Los más avezados incluso habrán convertido a Google Analytics en un imprescindible compañero de fatigas. Otros tendrán parte de su existencia externalizada en Hootsuite o similares. 'The New York Times' no es diferente a cualquier bloguero que se precie a la hora de obsesionarse con las visitas, pero el uso que hacen de las herramientas digitales para ganar notoriedad en Internet sí tiene peculiaridades que probablemente expliquen parte de su éxito digital.
Kathy Zhang, Product Analytics Manager del diario neoyorquino, ha explicado cómo usan los datos en el New York Times, algo intrínsecamente unido a la tecnología y a herramientas de medición de datos para medios de comunicación y páginas web.
A la hora de medir visitas y lecturas, el NYT utiliza como herramienta principal un sistema interno, probablemente desarrollado por sus propios ingenieros. En realidad centraliza datos de diversas fuentes. "Este sistema también respalda una herramienta de la sala de redacción llamada 'Stela', que proporciona instantáneas analíticas a nivel de departamento", explica Zhang.
Hasta aquí parece inalcanzable para otros medios, pero, como hemos dicho, se trata de un hub centralizador que en cualquier caso tendría alternativas no exclusivas del Times: Chartbeat y Google Analytics. "Los editores utilizan Chartbeat para comprender a los lectores de nuestras historias en tiempo real y Google Analytics para extraer tendencias e informes a largo plazo", destaca Zhang. Herramientas de medición de audiencia gratuitas en el caso de Google Analytics y de pago en el caso de Chartbeat, con un precio de salida de 9,95 dólares al mes. Parece viable.
Como puntualiza Zhang, una cosa es aglutinar datos de audiencia y otra "comprender los datos subyacentes" a los mismos. "Descifrar el número de páginas vistas de cualquier historia es fácil, pero intentar colocar esa métrica en el contexto de lo que podríamos esperar para esa historia es más difícil, ya que influyen muchos factores en el alcance que logra cualquier historia".
La clave del New York Times es "considerar la estrategia de promoción detrás de cada historia", para lo que se hacen una serie de preguntas: "¿Le damos a la historia una ubicación prominente en la home del medio? ¿El equipo de redes sociales lo posteará en Facebook? ¿Lo incluimos en los boletines informativos?". También se presta atención al timing (cuándo se ha publicado la noticia), ya que es importante si se trata de contenidos que obtendrán la mayor parte de sus visitas a corto plazo, incluso en el día. Si se trata de piezas con mayor recorrido o duración, la estrategia tiene que ser diferente. "Si la historia es importante, la mostramos a nuestros lectores en una ubicación destacada en la pantalla de inicio, con notificaciones push, publicaciones en redes sociales y más", explica Zhang.
Existen muchas estrategias para ganar lectores. El diario neoyorquino tiene editores que modifican algunos titulares y la propia estructura de los contenidos "para llamar la atención", por ejemplo. También prestan atención a lo que se cuece en buscadores, especialmente Google, con especialistas en motores de búsqueda que aprovechan las tendencias para ligar los contenidos del periódico a lo que está buscando la gente. Google Trends sería una herramienta interesante para utilizar en redacciones con esta finalidad.
En paralelo, los editores de medios sociales "siguen la conversación [digital] y encuentran los mejores momentos para mostrar nuestro periodismo", explica. Ya se sabe que las redes sociales tienen determinadas franjas horarias que aseguran mayor porcentaje de éxito a la hora de publicar contenidos, aunque es una ciencia compleja en sí misma.
Por otra parte, el New York Times trabaja con equipos multidisciplinares. Zhang destaca "la estrecha colaboración que tienen nuestros editores de redacción con el equipo de análisis", lo que permite a todos "pensar de forma más inteligente sobre lo que nos dicen nuestros datos y sobre cómo podemos ofrecer mejor nuestros contenidos". Porque la figura del periodista-orquesta está más viva que nunca por la progresiva decadencia de los medios tradicionales, pero el mundo digital exige elevados grados de especialización en distintos campos para asegurar el éxito y, sobre todo, la relevancia en un entorno digital demasiado parecido a la jungla.