El principal desafío de las empresas periodísticas es conseguir que sus lectores se conviertan en suscriptores. Algunos medios ya han logrado convencerles de la importancia de apoyar el buen periodismo y sus esfuerzos se centran ahora en persuadirles para que renueven la suscripción. Los responsables de 'The Washington Post' revelan cómo piensan hacerlo.
Retener suscriptores se ha convertido en el objetivo número uno de la prensa. Títulos como 'The New York Times' o 'The Economist' han organizado equipos que se dedican en exclusiva a evitar abandonos. Tras superar en 2017 la marca de un millón de suscriptores digitales, 'The Washington Post' ha decidido revelar qué incentivos pondrá en marcha para que sus abonados consideren que merece la pena seguir pagando.
Hace año y medio, en la redacción del 'Post' no había ningún empleado dedicado a la retención de suscriptores. En la actualidad, el diario cuenta con 25 personas trabajando de alguna manera en este objetivo, 15 de ellos centrados en exclusiva en retener a los abonados. El 'Post' no ha facilitado el porcentaje de suscriptores que han renovado, pero Miki King, vicepresidente de marketing del 'Post', asegura que se han obtenido "resultados increíblemente positivos".
La primera decisión que ha tomado el equipo ha sido ofrecer servicios exclusivos para su audiencia de pago, informa 'Digiday'. Uno de ellos es un nuevo formato de artículo llamado News Reader, una página más limpia que permite un desplazamiento infinito y, en algunos casos, con menos anuncios. Otras apuestas importantes son un boletín semanal sobre las elecciones estadounidenses de mitad de mandato y una serie en audio llamada 'American Stories', que revisitará historias recientes del 'Post'. Ambos servicios se enviarán por correo electrónico a los suscriptores, además de estar disponibles para ellos en la web.
El 'Post' también juega la baza del precio y las promociones. Incluso ha conseguido impulsar las suscripciones anuales ($100). Según un estudio de la compañía Piano, la suscripción anual media vale el doble que una mensual con un precio similar en un periodo de dos años, porque los suscriptores mensuales tienen muchas oportunidades de desertar. Otra de sus estrategias ha sido reducir el número de artículos de acceso gratuito de cinco a tres al mes.
Dorian Benkoil, fundador de la firma de consultoría editorial Teeming Media, ha asegurado que la retención puede costar más que la adquisición de abonados a corto plazo. Pero si se mejora la retención mejorando el producto, finalmente disminuirá el costo de la adquisición a largo plazo.