En la industria periodística se ha producido un cambio de tendencia. La audiencia se ha convertido en una de las fuentes de ingresos más importantes para los medios en un momento en el que la inversión en publicidad digital está en pleno retroceso. El aumento de suscriptores digitales en el último año y medio ha sido palpable. Pero, ¿qué ha llevado a los usuarios a pagar por una suscripción?
El Proyecto Media Insight, una iniciativa del American Press Institute y Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, ha elaborado el estudio más completo sobre las motivaciones que llevaron a los suscriptores de periódicos locales estadounidenses a pagar por leer las noticias. El estudio fue realizado a 4.100 personas que se suscribieron entre el 1 de agosto y el 31 de octubre de 2017 a cualquiera de los 90 periódicos locales seleccionados.
En primer lugar descubrieron que existen nueve “caminos hacia la suscripción”: los que se convierten en suscriptores digitales porque hay un límite de artículos de acceso gratuito, los que buscan cobertura de temas que les apasionan, los que están muy comprometidos con su comunidad local, los que quieren apoyar el periodismo como institución, los que descubren el periódico a través de las redes sociales, las personas que cambiaron su estilo de vida, las que quieren acceder a cupones de descuento, los fans de la impresión y los que se fían de las fuentes que consultan sus familiares y amigos. Los responsables del estudio aseguran que los editores deben ayudar a los lectores a lo largo de su viaje y adaptar sus estrategias de marketing a cada grupo.
Los factores de fondo que se convierten en condiciones previas para suscribirse son, para el 60%, la posibilidad de acceder a las noticias locales. El 40% lo hace tras detectar que había muchos artículos interesantes y útiles, mientras que el 31% quiere dar así su apoyo al periodismo local. Pero si hay un factor que dispara la suscripción de manera inmediata, es la oportunidad de beneficiarse de un descuento o una prueba gratuita (45%). Es muy difícil que alguien desee pagar por algo que no conoce, por ello hay que crearle esa necesidad permitiéndole que disfrute del servicio durante un tiempo determinado. Otro hallazgo importante de los investigadores fue que el 24% de los encuestados interactuó con el periódico varios meses antes de realizar el pago. Incluso el 49% accedió durante un año o más antes de tomar la decisión. En cuanto a la frecuencia, 7 de cada 10 futuros suscriptores leían el periódico al menos varios días a la semana.
Una vez suscritos, los abonados valoran la precisión de una publicación (78%), su disposición a admitir errores (69%) y su imparcialidad (68%) como factores que les pueden llevar a mantener su suscripción.
El estudio encontró grandes diferencias entre los suscriptores de periódicos según el tamaño del mercado. Los nuevos abonados de publicaciones pequeñas muestran una mayor preferencia por la impresión que los que viven en grandes áreas metropolitanas (85% frente al 56%). Por su parte, los suscriptores digitales tienden a ser hombres, jóvenes y con más estudios que los lectores impresos. También valoran más la buena cobertura de un tema (38% frente a 25%) y los contenidos útiles e interesantes (47% frente a 36%). El “disparador” específico que hace que un lector del producto en papel se suscriba son los cupones (26%), mientas que los lectores del digital acabaron pagando un abono tras encontrarse un muro de pago (47%).
Los expertos que han llevado a cabo este estudio concluyen que los editores necesitan entender a las audiencias en un nivel mucho más profundo que cuando el modelo se basaba en la cantidad de personas que veían la publicidad.