Una encuesta realizada a 194 líderes digitales de 29 países ha permitido al Instituto Reuters, junto a la Universidad de Oxford, realizar unos pronósticos que pueden servir a otros editores para conocer cuál será su rol a partir de 2018.
La proliferación de noticias falsas y los ataques continuados del presidente Trump a la prensa sirvieron de acicate en 2017 para que los usuarios tomaran conciencia de la importancia de contar con unos medios de comunicación fuertes que produzcan informaciones de calidad. El pago por acceder a los contenidos se postula como una fuente de ingresos imprescindible para la sostenibilidad de esta industria.
Las razones que explican el declive de la publicidad son varias. En primer lugar, la oferta y la demanda son tan amplias que se han reducido los precios y los medios se reparten las migajas de un pastel que acapara el duopolio Facebook-Google. Por otro lado, los usuarios le han declarado la guerra a la publicidad intrusiva y el uso de bloqueadores publicitarios cada vez está más extendido. Finalmente el ‘fraude de clic’ ha provocado que los anunciantes pierdan su confianza en unos medios que engordan sus cifras de tráfico para obtener más ingresos.
La encuesta elaborada por el Instituto Reuters y la Universidad de Oxford a los editores digitales desvela que el 62% considera que la publicidad display se volverá cada vez menos importante en sus negocios. Incluso un 10% se plantea hacerla desaparecer completamente en un futuro. Cuestionados por cuáles podían ser las fuentes alternativas de ingresos, las suscripciones se sitúan en primer lugar, mencionadas por el 44% de los editores encuestados. La creación de un programa de membresía que permita que los usuarios leales paguen por mantener una web de acceso libre es nombrada por el 16%, mientras que un 7% confía en las donaciones puntuales. En cuarta posición se sitúa la publicidad display (38%), por detrás de la publicidad en vídeo (40%) y el contenido patrocinado (39%).
El informe en cambio es optimista con la publicidad digital durante 2018. Las alianzas forjadas entre medios y anunciantes para mejorar la calidad de los anuncios y duras regulaciones como la europea, que entrará en vigor en mayo, animarán a las empresas periodísticas a vender espacios de publicidad premium que aparecerán junto a contenidos de alta calidad. Eso sí, Facebook y Google seguirán siendo los reyes de Internet, aumentando el porcentaje de gasto global que atraen (en 2017 ya se situaba en el 84%). Amazon será el tercer jugador, superando a Twitter y Snapchat en ingresos publicitarios.
Fuentes de ingresos variadas
Definitivamente, los medios tienen muy claro que deben buscar múltiples fuentes de ingresos para sobrevivir. Un importante editor de Reino Unido aconsejaba a sus colegas que, si bien tecnologías como la Realidad Virtual no han servido para salvar a la prensa, la clave está en buscar el valor real del negocio en realizar un buen periodismo y lograr que la audiencia pague por él. El informe señala que el cambio de modelo de la publicidad a la suscripción “está impulsado por una combinación de desesperación y esperanza”. ¿Qué les hace ser optimistas? Los 2,5 millones de suscriptores digitales de ‘The New York Times’ o el espectacular crecimiento de los abonados de ‘The Washington Post’ desde 2016. Pero también hay casos en Europa, como el ‘Helsingin Sanomat’ de Finlandia, ‘Bild’ en Alemania o los periódicos locales propiedad de la noruega Amedia. Otros casos sorprendentes son el del holandés ‘De Correspondent’, que cuenta con 60.000 miembros que financian el periodismo independiente, el de ‘The Guardian’, que ha logrado que 300.000 personas realizaran donaciones individuales y el de ‘eldiario.es’, que ha superado los 20.000 socios.
Aunque los jóvenes están cada vez más familiarizados con las suscripciones gracias al pago de tarifas mensuales en Netflix y Spotify, el informe considera que debe reinar la cautela. Aún son mayoría las personas que no tienen intención de pagar por el periodismo online ni hoy ni en el futuro, fundamentalmente en América Latina, el sur y centro de Europa y Asia.
Las empresas también deberán centrarse más en buscar suscriptores en su audiencia internacional con precios más baratos para ser competitivos, además de asociarse con otras empresas para ahorrar costes y luchar por el dinero de la publicidad. En Francia las empresas de telecomunicaciones están incluyendo quioscos de prensa digitales en sus paquetes de suscripción.
De cara a 2018, el informe advierte del peligro para la democracia de crear un sistema informativo de dos niveles en el que la información de calidad desaparezca detrás de un muro de pago y las personas con menor poder adquisitivo solo puedan acceder a contenidos de baja calidad. Para solventar este problema, las compañías crearán más programas de patrocinio en el que los lectores habituales financien suscripciones a los estudiantes y bibliotecas, o involucren a su comunidad para que siga siendo posible mantener el contenido gratuito.