Las grandes compañías de medios estaban centrando sus esfuerzos en alcanzar a un mayor número de personas e incitarlas a pagar por leer sus contenidos. Sin embargo, tan importante como sumar nuevos suscriptores es convencer a los actuales de que renueven.
Seducir a los usuarios hasta el punto de que deseen pagar por consumir tus productos es complicado. Pero una vez conseguido, lograr ofrecerles incentivos suficientes para que consideren que merece la pena seguir pagando, es una tarea aún más compleja si cabe.
Es tal la importancia de retener a la comunidad de suscriptores, que medios como ‘The New York Times’ y ‘The Economist’ han puesto en marcha equipos dedicados exclusivamente a evitar abandonos. Piano, el mayor proveedor de paywall del mundo, sitúa las tasas de deserción en un 10%, aunque en muchos casos incluso superan con creces esa cifra.
'The New York Times'
El diario neoyorquino se ha propuesto superar la barrera de los 10 millones de suscriptores. Para lograrlo, es fundamental que sus más de 3 millones de abonados a los productos digitales e impresos continúen depositando su confianza en ellos.
Clay Fisher, responsable de administrar los ingresos por suscripción y servicios multiplataforma del ‘Times’, trabaja con un equipo de 100 personas, informa ‘Digiday’. Desde que llegó al periódico hace dos años, ha triplicado el número de empleados que se dedican a retener suscriptores. De esas 25 personas, entre las que destacan expertos en marketing de consumo procedentes de otros sectores, diez se centran en establecer comunicación con los nuevos suscriptores los primeros 90 días (p.ej., informándoles de todos los productos del ‘Times’, eventos exclusivos para ellos, etc). En definitiva, se trata de que sientan que su suscripción les abre la puerta a un nuevo universo.
El momento clave en la vida de un suscriptor es cuando tiene que decidir si quiere renovar su abono. Expertos del ‘Times’ han implementado modelos de retención capaces de identificar señales que indican que determinadas personas podrían abandonar la suscripción. Antes de que sea demasiado tarde, el ‘Times’ reacciona promoviendo historias interactivas o un periodismo de servicio. Se ha demostrado que este tipo de contenido incita al pago.
'The Economist'
El objetivo del semanario británico es duplicar sus ganancias de circulación para 2020. La experta en experiencia del cliente y estrategia de producto, Anna Rawling, tiene la misión de aumentar las suscripciones digitales (350.000, de un total de 1,5 millones), y lograr la renovación de los abonos.
La mitad de las 32 personas que forman su equipo se dedican a retener suscriptores. El proceso comienza en el momento en el que alguien se convierte en abonado. Un email del editor y un vídeo sobre ‘The Economist’ le darán la bienvenida.
Durante el tiempo que dura la suscripción, es importante saber la cantidad de veces que hay que contactar con un usuario que corre el riesgo de que la cancele. Se estima que hay que dirigirse al usuario hasta en cuatro ocasiones si la renovación es automática a través de una tarjeta de crédito, y al menos en doce si no lo es. Los departamentos de aplicaciones, webs y boletines trabajan de manera conjunta para lograr retener al mayor número de suscriptores a través de estos productos.