La relación entre los anunciantes y los medios de comunicación siempre ha estado en tela de juicio. El mero hecho de ligar la supervivencia de un medio a los ingresos provenientes de los anuncios impedía publicar noticias en las que la imagen de esas marcas quedara perjudicada. Después llegaron los publirreportajes y los contenidos patrocinados, en los que no siempre quedaba suficientemente indicado que se trataba de publicidad. Sin embargo, algunos periodistas han ido incluso más allá, demostrado que adolecen de una total falta de ética al reconocer que han aceptado secretamente pagos por realizar una cobertura positiva de una marca.
‘The Outline’ ha realizado una investigación en la que se pone de manifiesto que los profesionales de varios medios de comunicación han elogiado a algunas marcas tras aceptar dinero de ellas.
El escritor del artículo, Jon Christian, asegura que cuatro periodistas de importantes publicaciones como ‘Mashable’, ‘Inc’, ‘Business Insider’ y ‘Entrepreneur’ reconocieron que recibieron pagos de diferentes marcas por incorporar en sus noticias referencias promocionales en las que salieran bien paradas. Dos de los consultados incluso aseguraron que han mantenido estas prácticas durante años.
Los responsables de los medios a los que pertenecen estos “profesionales” quisieron salir al paso de estas revelaciones asegurando que su política prohíbe estrictamente que los trabajadores acepten cualquier tipo de pago a cambio de cobertura.
Sin embargo, las prácticas se han llevado a cabo aunque las organizaciones de noticias no tuvieran constancia de ello. Un colaborador de ‘Fast Company’ y otros medios describió cómo había insertado referencias a una conocida startup que ofrece software de marketing por correo electrónico en varios artículos online de diferentes medios, en nombre de una agencia de marketing cuyo nombre no reveló. Para hacer que las referencias no levantaran sospechas, este periodista asegura que la mejor forma era vincularlas a estudios de casos o guías prácticas publicadas por la startup en su propio site, entre otras artimañas. Jon Christian facilitó a Robert Safian, editor de ‘Fast Company’, varios ejemplos de informaciones publicadas entre 2013 y 2016 en las que se había elogiado a una marca por dinero. Safian aseguró que esta práctica violaba su política editorial y conllevaba el despido inmediato.
No solo el colaborador de ‘Fast Company’ se mostraba sorprendido de que esta práctica fuera un secreto. El editor de ‘TechCrunch’, John Biggs, aseguró que suele recibir dos o tres peticiones mensuales para dar cobertura a los clientes de una agencia de marketing a cambio de dinero. En su caso, califica a los que realizan estas ofertas de “estúpidos”.
Las personas que han querido dar su testimonio en esta investigación apuntan a que el origen del problema se encuentra en la cantidad de colaboradores con los que cuentan los digitales, muchos de ellos mano de obra barata o directamente no remunerada. Estas personas son un blanco fácil para las marcas, ya que saben que es más fácil que acepten el dinero y que sus publicaciones no lleguen a ser revisadas por el editor. Un ejemplo que viene a ratificar este problema es que un colaborador no remunerado del ‘Huffington Post’ confirmó que había incluido referencias patrocinadas a marcas en sus artículos durante años en varios sites, en nombre de seis agencias que le pagaban directamente en cantidades pequeñas (entre 50 y 175 dólares) o a través de la cuenta personal de PayPal para ocultar su origen. A veces las propias agencias proporcionaban los artículos y el colaborador solo tenía que poner su firma en ellos.
Las cantidades de dinero con las que se remuneran estas prácticas poco éticas varían. Según la investigación de ‘The Outline’, una agencia llamada Profit Marketing le ofreció a una periodista 2 dólares por palabra por insertar a sus clientes en artículos en ‘Forbes’ o ‘Entrepreneur’, aproximadamente cuatro veces más que el máximo que cobran los profesionales online. Por su parte, la agencia de publicidad BlogDash pagó a algunos colaboradores más de 10.000 dólares por semana por mencionar e incluir un enlace a una web. El CEO de BlogDash, Marc Duquette, también dirige la compañía ArticleHub, que cuenta con una lista de precios por publicar “menciones de marca” en diferentes medios. Así, una mención en ‘The New York Times’ cuesta 5.000 dólares, mientras que en blogs menos conocidos la cantidad ronda los 500 dólares.
La independencia periodística está en entredicho al conocer los sobornos que aceptan algunos colaboradores por realizar una cobertura positiva de determinadas marcas. Por suerte, también hay periodistas honrados que hacen oídos sordos a estos cantos de sirena y tienen claro que, ante todo, debe prevalecer su ética profesional. Para evitar que caigan en la tentación, los medios deberían valorar más a sus empleados y 'freelance' remunerándoles de acuerdo al trabajo realizado.