Nos prometieron el cielo: los medios tradicionales podrían disparar sus audiencias gracias a sus ediciones digitales y luego podrían monetizar sus millones de visitantes, compensando al menos en parte, la caída del papel. El resultado ha sido un infierno: todos mienten en las audiencias, no hay un sistema fiable de medición, contaminados todos por los robots que alimentan el fraude, la emergencia de bloqueadores de anuncios y un duopolio, Google y Facebook, llevándose la parte del león y también la de la hienas. El último peldaño de esta escalada hacia la locura colectiva radica en la creciente evidencia de que la publicidad programática es otra mentira.
Casi una cuarta parte de los anuncios de vídeos no son vistos por humanos, sino por robots, de acuerdo con el informe ANA que se titula "Los bots en líneas de salida: fraude en la publicidad digital". Este tráfico falso costará a los anunciantes unos 6.300 millones de dólares en este año, según el mencionado informe.
La publicidad programática llegó en el 2010 y una vez más nos prometieron el paraíso. Las campañas realizadas por este procedimiento de subasta, con anuncios personalizados al gusto de los navegantes, iba a ser una panacea. El retorno de la inversión digital en publicidad programática está en torno al 2 a 1, es decir, un aumento de dos dólares en los ingresos por cada dólar de gasto por publicidad. En comparación, los anuncios en televisión tienen un retorno de al menos 6 a 1. Además, un porcentaje muy importante de los anuncios programáticos no son vistos por personas reales. El falso tráfico se ha convertido en una mercancía. El mercado del tráfico no está regulado. Bastantes empresas te ofrecen 1.000 visitantes al precio de un dólar. También hay empresas especializadas en comprar tráfico de manera legal, como por ejemplo Taboola y Outbrain.
El viejo problema de los publicitarios: "sé que desperdicio la mitad de mi presupuesto de marketing, pero no sé cuál es la mitad buena", está peor que nunca con la emergencia de la publicidad programática.
Para agitar más las aguas, Google se ha encontrado con un escándalo muy importante en su filial YouTube. Una investigación reveló que anuncios patrocinados por empresas como Sainsbury's y L'Oreal se muestran junto a contenidos totalmente inapropiados, incluido un predicador egipcio del islamismo radical. Google se ha apresurado a pedir disculpas, pero varios anunciantes ya han afirmado que dejan esta plataforma. Actualmente Google solo revisa el contenido que los usuarios marcan como inadecuado. Resulta muy difícil controlar dichos contenidos por el inmenso tráfico que genera YouTube: se suben 400 horas de vídeo por cada minuto. Google se ha comprometido a controlar más estrechamente esta publicidad escandalosa.
Las noticias falsas se han convertido en un enorme problema y un quebradero de cabeza para el periodismo. "No podemos permitir que una poderosa herramienta como las redes sociales se convierta en una factoría de noticias falsas", ha dicho recientemente Jeff Jarvis. "Todos tenemos que hacer un esfuerzo para recuperar la credibilidad y la confianza del público, resistir a la tiranía del clic y escuchar a los ciudadanos. La responsabilidad última la tiene la publicidad", ha dicho Jarvis.
En medio de este caos, crecen las críticas hacia los medidores de audiencias. Los medios digitales se están revolviendo contra comScore, que hasta ahora ha sido un medidor preferente. En España, los medios digitales ven con buenos ojos el proceso que ha abierto la AIMC y el IAB para encontrar un nuevo medidor.
La información en Internet se está convirtiendo en una herramienta pervertida, contaminada de noticias falsas y de un sensacionalismo que busca los clics a cualquier precio. Es urgente encontrar soluciones.