En la prehistoria de Internet, Amazon era una tienda de libros. Consciente de que ese no podía ser su futuro, Amazon se convirtió en una tienda, sin más: vende cualquier cosa en cualquier lugar. Cuando el móvil se convirtió en el principal punto de entrada a la Red, Amazon lanzó su propia gama de móviles con la intención de facilitar sus ventas. Pero fracasó: parece que el mercado no tenía sitio para un nuevo sistema operativo (a pesar de estar basado en Android). Tal vez pensaron que podían seguir la misma estrategia que Google con Android para llegar, de verdad, a todos los dispositivos posibles. Y entonces lanzaron ‘Alexa’, su asistente virtual. Parece que ahora sí lo han conseguido.
Amazon ha apostado por el aperturismo para triunfar. Por eso Alexa es libre: cualquier fabricante puede incluirlo en sus dispositivos y cualquier desarrollador puede crear sus propias acciones/aplicaciones. Eso está permitiendo que rivales de Amazon como Spotify o Netflix funcionen con Alexa. Pero también que empresas como Ford hayan decidido hacerlo suyo. La estrategia está funcionando, ya que Alexa es capaz de realizar más de un millar de acciones en apenas dos años de existencia. Todo esto le está costando muchísimo dinero a Amazon: se estima que han perdido 330 millones de dólares en 2016 y que las pérdidas podrían alcanzar los 600 millones este año. En parte se debe a que el principal hogar de Alexa, Amazon Echo, se vende a pérdida. Pero a Amazon todo esto no le importa (prevé contratar a 500 empleados más para el equipo que desarrolla Alexa), ya que piensa que es una estrategia a largo plazo y su verdadera oportunidad de crear lo más parecido a su propio sistema operativo. Los beneficios llegarán tarde o temprano, ya que Alexa esté donde esté permitirá a su propietario comprar. En Amazon, por supuesto. Sea un coche, un móvil, un frigorífico o un reloj. Incluso en dispositivos o lugares inimaginables hasta ahora, ya que esa es precisamente la gracia de Alexa: sólo necesita un micrófono y un altavoz. Ni teclado ni pantallas. Es la nueva forma de interactuar con la tecnología, y Amazon quiere ser el protagonista. “Es como tratar de convertirse en el Google o el Windows para voz”, explica Mark Mahaney, analista de RBC. Y como Amazon vende cualquier cosa, estar presente en cualquier lugar de la vida de sus potenciales clientes supone una oportunidad para vender. Y, de paso, podrá afinar mejor sus propuestas a los clientes gracias a la cantidad de datos que espera recabar con el uso de Alexa: cuando alguien pida ver una película en Netflix, conocer una receta de cocina o hacer una búsqueda, Amazon sabrá qué necesita ese cliente y qué gustos tiene. Y seguro que en su catálogo hay algún producto que sugerir…
Su papel de tienda le aporta una posición privilegiada para conseguir que muchos fabricantes adopten Alexa: no le ven como un rival. Es más, Amazon es un paso imprescindible para vender un producto en la era digital. Por eso, ya seas un fabricante de televisores, de coches, de relojes o de ropa… Amazon es el lugar en el que debes vender tu producto. Así que parece importar poco que incluyas Alexa en ese producto. Ni siquiera importa si Amazon va a vender libros o comida a través de ese coche. “Es más difícil trabajar con alguien cuando no sabes cuáles son sus objetivos”, reconoce Carlos Ghosn, director ejecutivo de Nissan y Renault, en referencia a Alphabet y Apple, quienes están desarrollando su propio coche para competir directamente con fabricantes tradicionales. Amazon sólo aporta tecnología: su negocio es vender productos de terceros, ni siquiera propios (a pesar de que sí ha entrado en ese juego). Además, para ganarse la confianza de quienes quieran utilizar Alexa han seguido una estrategia de libertad absoluta: úsalo mientras quieras y vete cuando te apetezca. No hay contratos, no hay permanencia y no hay exclusividad. De hecho, algunos fabricantes barajan la posibilidad de incluir Alexa y otros asistentes en sus productos. Algo que parece no preocupar en exceso a Amazon, que confía en la fortaleza de su producto y que anda con pies de plomo ante la gran oportunidad que tiene de enmendar errores del pasado y conseguir, por fin, su ansiada presencia en cualquier dispositivo. Está plantando semillas y se sentará a esperar a que germinen para recoger los frutos. Sabe que llegarán.