En el pasado CES celebrado en Las Vegas, los comerciantes debatieron sobre cuál debe ser su papel en un mercado canibalizado por Amazon. ¿Deberían abandonar sus establecimientos para centrarse exclusivamente en la venta online o la tienda física es un elemento diferenciador que hay que potenciar? Lo próximo en ecommerce es superar este debate y hablar de ubicuidad.
Mientras se desarrollaba en Las Vegas la Feria de Electrónica de Consumo (CES), dos importantes cadenas de supermercados como Sears Holdings y Macy anunciaban planes de cierre de unas 200 tiendas físicas en 2017, informa la CNBC.
En este contexto tuvieron lugar las charlas sobre el futuro del comercio minorista en la mayor feria de tecnología del mundo. Los minoristas que intervinieron en las diferentes ponencias estaban de acuerdo en que hay que abrazar la tecnología digital para alcanzar a unos consumidores que están abandonando las tiendas, informa ‘Campaign’.
Durante una de las charlas dedicada al uso de la tecnología adecuada para el contexto correcto, el CEO de la plataforma de ecommerce Popsugar, Brian Sugar, aseguró que lo que le está ocurriendo al comercio minorista tradicional puede equipararse a la situación de la prensa. Ahora los lectores están en Internet y los medios más importantes del mundo ya obtienen más ingresos en este medio que en el impreso. Por su parte, los consumidores reconocieron por primera vez que compran más en plataformas online que en las tiendas, según una encuesta de comScore realizada en junio.
Sin embargo, el foco no debe ponerse en cómo o dónde adquieren los productos esos clientes, sino en procurar tener presencia allí donde esté el consumidor. Las marcas ya no pueden sentarse a esperar que los consumidores acudan a ellas: tienen que salir a buscarles. Un reciente estudio publicado por Contexto concluye que “el comerciante debe pasar de tener una posición de control a ser una entidad capaz de conectar con los consumidores y sus condiciones, en cualquier momento y lugar que deseen”. En resumen, hay que dejar de hablar de canales. “En cierto sentido, el omnicanal murió en favor del omniretail o la omnipresencia”.
Esto supone que no se pueda hablar del fin de las tiendas físicas, solo de su transformación en un lugar que acoge representaciones en 3D de los productos de la marca y cuyo potencial debe ser aprovechado. Aunque la tendencia es a reducir el número de establecimientos fijos, una opción interesante es apuntarse a la moda de las tiendas ‘pop-up’, que aparecen en lugares inesperados durante un tiempo limitado y son muy efectivas para dar a conocer los productos de la marca. Otra alternativa para competir con Amazon es ofrecer un catálogo lo más amplio posible.
La era digital ha posibilitado que los vendedores tengan un mayor conocimiento de sus clientes. Under Armour es una marca de ropa deportiva inteligente que compite con Nike y Adidas, pero que tiene la vista puesta en Samsung y Apple. Sus responsables la califican como una compañía de datos. “Los datos son el nuevo petróleo, y estamos poniendo ese concepto en el centro de la empresa”, señalan sus responsables. Se desdibujan así los límites entre un comercio minorista y una plataforma de tecnología.
Las empresas corren el riesgo de verse sobrepasadas por la gran cantidad de datos que poseen y los clientes por una tecnología que les resulta extraña. Los retos del futuro son mejorar el análisis de la información y utilizar solo la tecnología que sea más apropiada para la marca.