El poder de la imagen vence a la razón. Hoy en día, la comunicación basa todas sus bazas en contarlo en imágenes. Lo que no se puede mostrar, no tiene valor, no existe, no importa. En el siglo XXI se nos quedó corto el sofisma de que ‘una imagen vale más que mil palabras’. Sólo una imagen vale más que un millón de razonamientos o palabras.
Scott Berinato afirma que está convencido de que estamos viviendo el momento cumbre de una revolución visual que transforma la información tal y como hasta ahora era concebida. El profesor Berinato es un profesional apasionado por el poder transformador de la visualización de datos dentro de las organizaciones y, también es un observador privilegiado como editor principal de Harvard Business Review (HBR) y autor de ‘Good Charts: The HBR Guide to Making Smarter, More Persuasive Data Visualizations” (la guía HBR para hacer la visualización de datos más inteligente y persuasiva).
La maximilación del poder de fiabilidad de la imagen la vivimos diariamente en los telediarios y espacios informativos de la televisión. Las normas de calidad de la señal han quedado en un segundo plano en los manuales de estilo de televisiones privadas y hasta públicas. Si la imagen refleja un hecho noticioso en conflicto bélico o en una catástrofe natural, su poder de imagen se antepone a la calidad técnica del soporte. Pero más aún, si el vídeo es gracioso, viral o ocurrente… ¡también vale todo! Las tragaderas profesionales del periodismo audiovisual se han ensanchado hasta el extremo.
A la imagen le hemos asociado los valores de verdad, fiabilidad, certeza, hecho, noticia, credibilidad… ¡Y ante eso no se puede luchar! Bien es verdad que muchas veces nos encontramos con vídeos de guerra premiados en los Balcanes que finalmente son reconocidos por sus protagonistas como realidades ficcionadas para aumentar su impacto y credibilidad. O, incluso, dudamos de las imágenes televisivas de la llegada del hombre a la Luna, asociándolo a un montaje en estudio.
Pero el poder de la imagen no es sólo televisión. El fenómeno YouTube ha hecho que los vídeos sean una herramienta al alcance de millones de ciudadanos de a pie dispuestos a enseñar sus frikadas, ocurrencias, editoriales y ‘speechs’. Y por ello, las últimas redes sociales de éxito tienen que ver con el valor de la imagen: Pinterest, Instagram, Periscope, Snapchat… Y las anteriores están en fase de reconversión: Twiter admitió la foto y también el vídeo, mientras que Facebook evoluciona hacia carpetas fotográficas tipo PIN de Pinterest y LinkedIn puntúa con fuerza el grafismo, la foto, el powerpoint y el vídeo. No es cuestión de edad, ni de imágenes fijas o en movimiento. ¡La imagen lo es todo!
El valor está en hablar a través de un lenguaje visual, no conceptual, sino sensorial. No queremos descodificar la realidad percibida por otros, sino acercarnos a la experiencia de ser nosotros mismos los decodificadores de datos percibidos por nuestros sentidos. Reinterpretar personalmente (subjetivamente) la realidad. Es uno de los grandes valores que la Generazión Z pone sobre la mesa y que todos, antes o después, hemos ido comprando interiormente en nuestra escala de valores.
Neuromárketing, todo bajo control
Estamos asistiendo a una época en la que los directivos de marketing están interesados en la gestión de contenidos y cualquier forma que en el mundo digital permita a las organizaciones a ser visibles. Que las personas que toman contacto con esa marca o producto, se interesen por conocer más respecto de la información que están recibiendo por algún medio (móviles, mails, etc.).
Por ello, no existe ninguna campaña publicitaria en gran consumo que no añada un buen puñado de miles de euros para campañas de vídeos virales, flashmob o los nuevos ‘mannequin challenge’. Hay que ser gracioso en formatos breves y audiovisuales. Llegar con una sonrisa, pero desde la imagen.
El libro de Berinato apunta a una herramienta de conocimiento y control de estas estrategias de la imagen: la neurociencia y su hija menor el neuromarketing. Por tanto, tener una buena metodología para la planificación gráfica de los datos, escogiendo los más apropiados, que impacten visualmente en los destinatarios, es algo que las compañías están utilizando, y algunas de ellas les sacan partido para resolver problemas de negocios complejos.
La imagen no sólo está al servicio de la información, sino que se ha puesto al servicio del consumo y las marcas. Las compañías tienen herramientas nuevas para conocer a su potencial cliente a través de ese big data que se ha transformado en smart data (inteligencia aplicada al dato) y donde miles de millones de personas se disputan el deseo de millares de marcas globales y locales.
Los seres humanos estamos biológicamente programados para comprender y percibir el mundo a través de nuestros ojos. Más del 90% de la información que recibimos y procesamos diariamente en nuestro cerebro es vía imágenes. Pero lo importante, según los datos que vamos conociendo, es que podemos llegar a procesar las imágenes hasta unas 60.000 veces más rápido que los textos.
Eduard Punset explicaba que “poner imágenes a un concepto abstracto en el cerebro surte un efecto inmediato; no visualizamos fácilmente el hambre en abstracto en Ghana; pero, en cambio, la imagen de alguien herido en la carretera activa reacciones de solidaridad inmediatas”. ¡Eso es así!
Nos aclara Punset que en los laboratorios se viene comprobando el impacto, hasta ahora desconocido, de las imágenes en los procesos cognitivos, siendo relevante el hecho de que la imagen cuenta como instrumento de permanencia o duración de la memoria, porque sin ella, es muy difícil que algo permanezca en nuestros recuerdos a largo plazo.
Quédense los lectores de este artículo con una imagen en sus retinas: la autodestrucción de este artículo, esta web y su propio dispositivo electrónico de lectura (ordenador o Tablet). Si ven arder este texto, estarán guardando un archivo imborrable que superará en años luz un recuerdo meramente interlectual.
La Real Academia de la Lengua Española tendrá que comenzar a compilar emoticonos e imágenes fotográficas icónicas, por la mera ortografía, semántica y sintáctica están en una era embrionaria de mestizaje con el lenguaje visual. ¡Bienvenidos jóvenes de la Generación Z a un mundo en transformación visual!
Salvador Molina, presidente de Telemadrid, presidente de la Asociación de Profesionales de la Comunicación (ProCom) y presidente de Foro ECOFIN.