Google comenzó como un buscador. Amazon o Rakuten como una tienda online. Apple, por el contrario, vendiendo dispositivos. Pero todos ellos tienen algo en común: ya no se dedican únicamente a su negocio original. Ahora son una marca que aglutina decenas de negocios diferentes, aunque casi siempre relacionados con la tecnología y el mundo digital.
El caso de Google es paradigmático: tras conquistar Internet empezó en el mundo físico, el que se puede tocar, con los Nexus. Era un proyecto híbrido, ya que, en realidad, Google no los fabricaba directamente. Los ‘Google Pixel’ han sido el siguiente paso: ahora se encarga de todo el proceso, desde el diseño hasta la fabricación y distribución. Es su propia marca de móviles. Y no es el primer dispositivo que pone en el mercado, ya que también vende la llave ‘Chromecast’, investiga con robots y coches autónomos, prepara un reloj inteligente, vende termostatos conectados tras la compra de Nest y su último lanzamiento es Google Home, un dispositivo que convierte una casa en un hogar inteligente. Incluso ha tenido fracasos como las Google Glasses, que nunca llegaron a ver la luz. Pero no es la única empresa que lo hace, y ni siquiera la que ha hecho un cambio más radical en sus objetivos.
Amazon comenzó vendiendo libros. Era una librería. Hoy en día nadie piensa que Amazon sea simplemente una tienda de libros. De hecho, ni siquiera es una tienda, un concepto que se quedaría corto en este caso. Tal vez sean unos grandes almacenes, un centro comercial digital o una plataforma en la que comprar. En genérico: comprar. Porque Amazon sigue vendiendo libros, pero también vende ropa, muebles, comida, servicios digitales (desde hosting para una web hasta música y películas online), tecnología e incluso vehículos: Fiat ha anunciado que comenzará a vender sus coches a través de Amazon. Y también ha saltado al mundo físico: comenzó cambiando la forma de leer cuando lanzó el Kindle, su eReader, y ha continuado vendiendo tabletas, productos tecnológicos de marca blanca y, ahora, el ‘Amazon Echo’, su dispositivo de hogar conectado. De hecho, llegó antes que Google a esta nueva batalla. El caso de Rakuten ha sido similar, pasando también de tienda digital a vendedor de móviles, entre otros negocios. El caso de Apple, el contrario: comenzó vendiendo ordenadores y después se convirtió en la empresa más valiosa del mundo gracias a los teléfonos móviles, que complementó con iTunes, una plataforma digital que vende y alquila películas, música, series o libros. De lo físico a lo digital, pero todas trabajando en ambos mundos.
Detrás de estos movimientos no hay una simple estrategia de diversificación del negocio, sino una búsqueda de la retroalimentación del negocio tradicional con nuevos mercados que se prestan a ello: todos estos dispositivos permitirán recoger datos minuciosos sobre el uso que hacen sus usuarios de ellos, lo que alimentará los negocios digitales. Cuando una persona navegue con su Google Pixel, esos datos ayudarán a Google a mostrar mejores búsquedas a ese usuario. Cuando alguien pida a Amazon Echo ver una película, esos datos ayudarán a Jeff Bezos a comprender mejor los gustos cinematográficos que tiene cada usuario, como ya sabe qué libros nos gusta leer y qué productos alimenticios preferimos consumir. El objetivo es anticiparse a las necesidades de cada persona. Y parece que lo están consiguiendo.